商業地產互聯網思維改造：須從零開始

商業地產互聯網思維改造：須從零開始

　　前段時間，地產大佬王石的一段狠話，在網絡上流傳很廣：淘汰你的不是互聯網，而是你不接受互聯網。是你不把互聯網當成工具跟你的行業結合起來。最終淘汰你的還是你的同行。
　　這話明顯是對傳統行業的一個善意提醒，對于互聯網界的資深從業者而言，這段話非常容易理解，很正常，每天變化不斷的互聯網，讓大家時刻充滿了危機感。
　　相比傳統行業，尤其商業地產行業，也許這種危機感并不強烈或者讓商界大佬們感覺到一絲可笑。是的，坐擁土地與商業開發的高額回報，可憐的互聯網的收入在地產龐大的資金流里面，顯得微不足道。
　　于是諾基亞被一家叫做微軟的互聯網公司收購了，而摩托羅拉的被叫做谷歌的互聯網公司收購了，在中國則有一個叫做小米的互聯網公司開始發展了，時間不長，估值已經有300億，美金！
　　地產圈么，萬科低頭默默在物業大肆招人，開發了一款O2O的APP，叫做住哪兒，打算解決互聯網最后一公里的問題，浙江的銀泰干脆直接跟馬云一起弄菜鳥，連萬達的王健林也干脆毀了與馬云的億元賭約，拋棄了前期的萬達電商思路，與馬云廝混在一起，鼓搗電商，而三年前離開樂居創業的羅軍，開展了地產與互聯網結合的途家，并引發了政府旅游領域的高度關注與合作，資本市場也獲得極高認可。這便是開頭所說的那段話最好的詮釋了吧，因為回頭一看，都是同行。

　　商業進化與互聯網的撞擊

　　當上世紀后期，超市這個名詞出現在國人眼里的時候，還充滿了一種當年的高大上的感覺，而百貨大樓則是日常購物首選的場所，20多年的變遷，這兩種業態的現狀則早已顛了個頭，越來越高端的商場，老百姓望而卻步，倒是成為了電商旗艦店的試衣間；而超市與便利店卻早已遍布中國的大街小巷，特價便宜幾分錢的雞蛋，卻總是能迎來排隊的老頭老太，這到底是一種進化還是退化？時間告訴我們，市場才是最好的試金石。
　　大約20年前，互聯網進入了中國，從8848的電商萌芽，到現在幾個電商平臺，電商這個互聯網產物經歷了多種變化，最終獲得了認可，而中國的網民從無到有，已經超過了6億，這里面的大多數已經開始或者習慣了通過各類網站，獲取自己想要的信息、線上篩選、線上支付、線下收貨或者享受各類服務，而僅2013年11月11日當天，淘寶就賣出了350多億的銷售額，這個數字相當于北京排名前十的實體商城1年的銷售總和。
　　曾經很長一段時間，面對這個數字的驚惶，不得不讓傳統行業不停的自我安慰和下意識的催眠，仿佛把頭埋進沙里，一切都是幻覺，商場依舊高大上，盡管開始了一些互聯網嘗試，但似乎并未有更大的突破。

　　商業地產助推房價 卻自身難保

　　大型的商業綜合體，本著統一規劃、統一招商、統一推廣、統一管理、統一營造商業環境的開發經營方式，形成了投資者、開發商、業主、經營者、管理者、消費者的租售以及消費消費的行業產業鏈。

　　長期穩定的現金流回報、享受資產增值的雙重收益，受經濟周期影響相對較小。盡管面對門檻高、資金投入量大，對于人才要求高，風險大，投資回報周期較長，選址、設計、招商難度較高，培育期以及維護周期長等難點，依舊阻擋不了國內目前前赴后繼的大型商業綜合體的熱潮。

　　當業內普遍為萬達模式的模塊化大唱贊歌之時，全國遍地開花的萬達廣場，的確為很多城市尤其新區商業配套快速呈現，立下汗馬功勞，并且圍繞萬達廣場這樣的綜合體，帶動整個區域的房地產行業的快速發展，萬達獨有的模式以成本控制、規模、速度、效果成就了一種商業地產的模式，雖然也存在很多問題，比如萬達金街屢屢遭遇業主維權、萬達百貨13年，萬達百貨收入只完成調整后計劃的91%，凈利潤增虧7%，整體未完成利潤目標等等。但土地溢價、圍繞萬達廣場的寫字樓、住宅項目的銷售足以讓萬達笑傲江湖。

　　類似萬達之類的各類綜合體遍地開花，各地政府都在挖空心思打造，意圖很明確，快速形成新城市中心，提升城市配套建設，尤其對地價以及房價的促進非常明顯，快速的復制下，暴露的問題和畸形的商業模式形成了一批花瓶項目，由于選址、招商、周邊入住率等問題，拋開自身的規劃、動線、服務等不談，目前的商業地產的發展，并不健康，因為目標與現實的距離，往往就跟躲在玻璃背后的蒼蠅一樣，前景是光明的而出路是沒有的。

　　互聯網奶酪 如何吃的更好

　　紅星美凱龍當年雄心勃勃開啟電商大旗，鎩羽而歸；萬達電商也經歷高管出走風波，雖然多次高調登場，卻又好事多磨。自營平臺的銀泰則聰明的緊靠阿里這棵大樹，先入為主以自己的商業地產基因快速的與馬云的“菜鳥”網絡捆綁在一起，當互聯網人還在認為菜鳥是做物流的感覺時，其實馬云撬動的一定是基于線上與線下的新的商業模式，并且與地產緊密相關，數數幾家合作伙伴的背景，大部分都是地產或相關行業為主，未來五年內，會有一個雛形誕生。

　　在微博、微信等所謂微營銷的熱潮感動著一批又一批的傳統商業地產人士的大腦時，我們不禁要回頭數數這20年來，折戟沙場的互聯網模式，前浪還未到岸，卻已經被后浪拍死。今年的熱門關鍵詞還有：互聯網思維、大數據、互聯網金融以及O2O。

　　事實是當年的聊天室，變成了現在的QQ群，當年的逸飛嶺社區種花，9城社區釣魚、做面，變成了前些年的偷菜搶車位，QQ又變成了微信，同學錄變成了人人網，博客變成微博，pc游戲變成了網游，網游又變成了手游……不要說互聯網很新，實際上互聯網很舊，發展和變革的是技術，不變的是人類生活最基本的精神與物質的需求。

　　當商業地產的互聯網化正在慢慢關注一些模式生硬的概念，和所謂的技術開發、硬件配套時，其實已經走入了誤區。

　　20年的中國互聯網發展，是使人們的交流變得更加方便，信息的傳播更加快速便捷，原來點對點的小規模信息傳遞，變成了病毒式復制的雙向互動與恐怖的傳播半徑。

　　這是互聯網文化的體現，而做好商業地產乃至傳統行業的互聯網轉化，更重要的是對于這種互聯網文化的深刻理解，對中國目前一半人口的網絡虛擬世界的精神需求、信息傳遞、線下的物質需求、人性的研究，再基于線上與線下的轉化，才是互聯網轉化的正途。

　　國內的互聯網商業模式，O2O早已用了多年，而這一兩年的炒作，筆者一直認為僅僅是對之前互聯網發展的總結。商業地產未來的運營也不僅僅是一個模式的問題，這里所說的O2O，應該是貫穿于整體的商業運營全面的改造。

　　這種改造還要符合互聯網生態以及具備一定的媒體屬性。互聯網生態與互聯網文化的結合是相互促進的，體現在擴展性的交易平臺、人與人的社交化行為、信息的傳播、渠道的建立等四方面屬性建立，基于互聯網各類產品為平臺，借助社交屬性，利用媒體化手段傳播，通過各類渠道建立關聯并且獲取信息，創新和顛覆傳統商業地產的利益鏈條，核心的基礎是商業地產互聯網改造后的銷售額與利潤大增。

　　商業地產互聯網改造必從零開始

　　一個全新的商業地產項目，從選址、獲取土地、前期市場調研、定位、規劃設計、施工、銷售組織、營銷策劃、招商、運營管理，以及根本的利益分配和投資回報退出機制已經非常成熟，但往往在前期的環節的失敗，就導致了后續的目標并不能達成，但很多泡沫嚴重的項目并沒有太多的改造價值，合理的被市場淘汰也是必然的。

　　但如果從選址和規劃開始，就能為互聯網改造打下扎實的基礎，比如：徹底的拋棄傳統商業綜合的想法，直接全面的擁抱互聯網，建立基于某個城市的互聯網Shoppingmall,在商業動線設計上，充分考慮網友的購物習慣，在引進業態上，除了常規項目外，引進以互聯網為主各類品牌，而在入駐品類、品牌上，會更多考慮互聯網口碑，乃至本地化口碑優秀的商家，而收益一定不是傳統的商戶租賃那可憐的租金。我們可以給主力店、旗艦商家各類優惠乃至補貼，同樣互聯網的優秀品牌的號召力，并不會比名牌小多少，他們只不過是在虛擬社會生存的另一類名牌。這是一種顛覆，也是為特立獨行的互聯網圈層去量身定制一個綜合體。蘇寧云商一直強調的線上線下同價(盡管比其他電商價格還高)，實際上也是為了吸引互聯網消費群體所做的努力，只不過很遺憾，運營的細節欠缺、服務不到位、壞口碑傳播也給我們樹立了另一個典型案例。

　　當然，以上這種情況僅僅是一種假設，我們更多的是面臨已經成型的綜合體如何更好的利用互聯網提升自身的發展。

　　從零開始是建立的新的產業鏈，也是重新的利益分配過程，首先看目標。目標是銷售額以及利潤的大增。互聯網建立的虛擬社會，讓每個人重新定義了自己的網絡身份，在網上，沒有人知道你是不是一條狗，這是這個社會給每個個體帶來的安全感，而這個虛擬的空間，不再受到物理空間距離的限制，通俗點講，互聯網給所有上網者帶來的體驗是最好的，網友的地盤，網友做主。

　　但傳統商業的邏輯更多的考慮是商家的利益，比如動線設計、品牌引入、銷售場景設計、氣氛營造上，都是為了更多的讓消費者經過、引發購物沖動去設計的，讓客戶走更多的路，進更多的店，細節很多，很成熟，但卻給用戶的體驗不那么完美。

　　互聯網的店家對于消費者左一個親，右一個親的推薦交流，而商場的店員卻是閱人無數，各種臉色讓消費者望而卻步和網絡吐槽，這就是體驗的差距。

　　所以，首先，我們的觀念上的根本差距就是用戶體驗，而不是商家體驗。互聯網改造后的商業綜合體，除了概念的打造外，最基本的服務意識和互聯網化的營銷氛圍的塑造，是基礎。從線上蓄客、導流、轉化到線下，完美的用戶體驗是基礎，這是兩種文化的碰撞。

　　泛互聯網化下的深度變革 技術與模式的選擇

　　商業地產的互聯網改造，不僅僅簡單的是對互聯網技術或者某一個模式的應用，基于前文所述，互聯網技術與模式的選擇，是更好的加快互聯網化的滲入，這是一種骨子里的感覺，如果做過營銷的人一定聽過一句話，叫做：人人營銷、處處營銷、實時營銷。換做互聯網，也是這個概念。

　　從短期來看，一個基本的平臺定位很重要，互聯網模式千變萬化，但都有共同的目標，就是收益，改造后的商業地產，收益從哪里來？除了銷售蓄水、租金蓄水、土地溢價等投資回報之外，基于互聯網的相關領域，都可以變為銷售額轉化的渠道。

　　O2O帶給我們的，是更好的用戶體驗，消費者網上篩選、線上支付，線下享受產品和服務的過程，是商業地產互聯網化的一個基本邏輯，但僅僅是一部分。簡單的B2C平臺，或者是通過日常的銷售帶來的收益是相對固定的，但我們要更多的關注利用互聯網改造之后給商業地產在資本領域以及資金流方面創造的價值。

　　利用互聯網產品，快速的達成規模化、可復制性是長期目標，短期目標是借助互聯網手段，用互聯網的文化，進行日常的銷售渠道的拓展和改造。互聯網電商每年的價格戰，可能讓人目瞪口呆，我們可以思考，最終的收益在哪里？

　　一瓶水在小店一塊五，公園三塊，五星級酒店20塊，但在互聯網，可能不要錢，所以互聯網的價格戰不是長久之計，定價權長期來看是在B端，而不是在電商平臺，但短期來看，還是要打。不管如何，互聯網賺的錢，靠商家的僅是一小部分，更多的是對于未來平臺資本價值的預期和資金流的運作。

　　互聯網的短板是在面對線下端時，一下就慌了神。比如蘇寧電商在南京送貨的都是大叔級，亞馬遜則偏年輕化，而淘寶店主則只能靠照片、模特、美工設計、文字講解等方式去彌補線下的短板，線下的高額成本并不是互聯網很多企業所能承受的。

　　這一點，恰恰是線下我們商業地產的長處，但豪華的場地也就意味著高額的運營成本，所以商品價格一直也是矛盾之處，互聯網給我們解決的是規模，也就是所謂的薄利多銷，而線下給消費者帶來的是安全感和更好的實體體驗。

　　商業地產是區域屬性較強的領域，未來的互聯網帶給我們的方向，也是基于區域的精細化運作，在正常的運營狀態下，商業地產的品牌效應和公信力要遠遠高于信用度不強的網絡電商，但需要注意的是，電商平臺是消耗流量的，這也是眾多商業體電商不能成功的原因之一。

　　區域化電商的流量要求，與品牌平臺級電商相比，會小很多，也容易養成用戶習慣，這一點是眾多垂直網站分站成功的重要原因，既然商業地產的區域開發模式能夠成功，化整為零，農村包圍城市的做法，對于區域內的本地化電商的發展，會是一個比較不錯的選擇。

　　基于互聯網文化、互聯網生態的合理方式，都會得到網民的推崇和認可，并且形成穩定的消費行為習慣，營銷問題，不在多做累述。

　　而商業地產本身就是投資和資本變現能力極強的行業，發行REITs、投行或基金收購、分拆后IPO、股權交易、資產置換、整售、散售等變現方式，都是傳統慣用手法。

　　而所謂對大數據的挖掘、互聯網金融的介入和使用都是錦上添花之筆。所以，對于商業地產的互聯網改造的技術和模式選擇不應糾結，這也不是瓶頸和爭論的焦點，更要警惕在技術思維下的互聯網改造造成悲劇結果。

　　深度改造應該關注快速復制、形成規模化，重點考量模式的可行性的基礎以及所謂格局，并不是問題。難點也顯而易見，對于運營細節以及運營人才的匱乏，將會是商業地產以及傳統行業未來很長時間的難點。

　　商業地產，或者是傳統領域的互聯網改造，已經不是做與不做的選擇問題，而是未雨綢繆的未來必經之路，對于商業地產的開發和運營而言，也提出了更高的目標和要求。互聯網不是為了消滅線下而來的，而是為了更好的提升線下而努力，讓消費者體驗優質的產品和服務以及合理的定價，才是互聯網改造的最終目標！虛擬的社會會更多更好的溶于我們現實社會的方方面面。

　　商業地產的互聯網思維改造，所有的創新與顛覆，不是為了消滅，而是為了共同的未來！
文/王新宇

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