農產品批發市場與電子商務真的水火不容嗎

“專業批發市場策劃”系列專題   
   編者按：  目前，中國專業批發市場風起云涌，而專業批發市場成功繁榮發展又何其艱難！為了幫助支持全國專業批發市場投資舉辦者、運營管理者解難釋惑，中國市場投資網、商成專業市場研究所聯合義烏專業批發市場運營策劃咨詢機構——商興成市場投資管理（義烏）有限公司，陸續推出“專業批發市場策劃”、“專業市場批發市場資訊”系列專題，對專業批發市場等商業地產策劃咨詢、招商銷售和運營開發為核心業務的項目定位， 顧問咨詢 ，招商銷售 ，運營管理，建筑策劃 ，規劃編制 ，全程代理， 投融資金，可研報告，市場研究， 高層論壇 ，人員培訓等內容，期望通過商成專業市場研究所及商興成市場投資管理（義烏）有限公司的努力，形成專業批發市場策劃系統內容。
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　　目前，我國每年有超過80%的農產品經由遍布全國的約4200個農批市場組成的網絡進行流通。農批市場既是農產品流通鏈條上不可或缺的基礎設施，也是既得利益者，筆者作為從業者深有同感。根據某官方背景報告，蔬菜在進入銷區批發市場到零售市場的流通環節中，市場管理費和攤位費占總流通成本的約45%，接近一半。如果再加上中間商的利潤，那么菜價中流通環節占比超過70%。

　　然而，隨著經濟體制改革不斷深入，又逢新一輪土地改革啟動，加之信息化浪潮猛烈沖擊，生鮮電商浪潮越發洶涌，農批行業已然感到強烈不安。那么互聯網如何影響我國農產品流通渠道變革呢?流通渠道變革又帶來了怎樣的機會呢?

　　時逢互聯網經濟大爆炸，生鮮電商藍海浩蕩，各路資本奮勇搶灘。與農批市場平臺不同，電商平臺相對較輕，模塊化程度高，社會化程度高，加之當前經濟轉型，房地產企穩，社會各路資本紛紛涌入被稱為電商最后藍海的生鮮電商領域。

　　報道稱，我國涉農電商平臺已經有三萬家，農產品電商平臺三千家。無論數字是否確切，已足以證明生鮮電商的火爆程度，且不同于上一波粗放投資浪潮，亞馬遜等巨頭開始引領生鮮電商進行精細創業，大有不破樓蘭終不還的氣勢。

　　一、平臺之爭?---

　　一時間，生鮮電商似乎成了來不及完成現代化的農批市場的掘墓人，農批市場則以其人之道還治其人之身。北京新發地在京東設官方旗艦店;壽光農產品物流園很早就在嘗試拍賣模式;重慶香滿園電商平臺被譽為農批市場轉型電商的標桿;深圳農產品公司更是建立了涵蓋多個層次的電商平臺，還邀請前阿里巴巴CEO衛哲一起籌劃農產品B2B電商大平臺。

　　與各類主體相比，農批市場搞生鮮電商更有資源優勢，各類農產品聚集在此，各級販運商聚集在此，全國超過80%的農產品交易在這里完成，其中不僅有大眾消費農產品，也有優質的基地產品和進口產品，聯想佳沃都在北京新發地掛了一個大大的廣告牌。坐擁如此優越的資源，農批市場自然也不甘于收租和收進門費這種粗放和不可持續的模式，更不想被產業淘汰，紛紛試水電商，試圖與農產品流通鏈條發生更多關系。然而，目前并沒有哪個農批市場搞出顛覆效果，也沒有成熟模式，大都處在趕時髦或應激反應的段位。

　　再看生鮮電商，雖然農業上游的種植企業、中游的流通企業、下游的分銷企業紛紛涉足生鮮電商，更有各路跨界精英奮不顧身。可是業內稱，全國的生鮮電商幾乎沒有盈利的，說明生鮮電商并未產生新的價值，并未形成成熟模式。平臺之爭并未形成，大家面對的更多是產業變革帶來的共同煩惱，如食品安全無保證、冷鏈物流不完善、標準化缺失等。行業變革不是一招一式之變，有必要從產業鏈角度去觀察，結合跨行業的因素，從系統學的角度去分析，才能有更全面、更清晰的視野。

　　二、相輔相成---

　　農批市場是農產品從產地到銷地的驛站，并通過商貨聚集形成價格，處在農業中游，是我國農產品流通的主要途徑。農批市場在服務農產品流通的同時，與販運商一道，盤剝了農產品大部分利潤，壟斷了供需信息，市場坐地漲價情況屢見不鮮，食品安全問題則無從下手，對于農產品滯銷和炒作更是愛莫能助。

　　電商作為新型平臺，一定程度上減少了中間環節，保障了食品安全，方便了消費者的采購，但生鮮電商平臺大都處在下游分銷的環節，對于農業中上游的問題幾乎沒有貢獻。農產品流通的問題與農業生產方式休戚相關，相對于下游銷售，農業中上游的問題更為突出，例如生產破碎化，食品安全問題，批發販運環節過多，標準化缺失，品牌化缺失……

　　生鮮電商還包含著大量的新元素，如冷鏈物流、人口結構、互聯網科技、社會心理等，已然成為一個新的商業領域，需要以新的模式生產新的價值。然而全國生鮮電商幾乎都不盈利，說明目前的生鮮電商還不足以作為新的農產品流通模式，它還需要優化運營，需要繼續整合產業鏈條更多環節，整合更多關聯板塊。

　　縱觀我國農業和農產品領域，結合世界經驗，中上游的問題最為突出。無數的生鮮電商失敗案例反復印證著一個事實：生鮮流通的根本問題并不在“最后一公里”，而在最初的“一畝三分地”;電商不僅是一種銷售渠道，更是一種全新的商業組織模式，針對標準化產品，互聯網對產業組織形態進行了再造，而針對農產品，還需再造產品本身。面對行業再造，農批市場和生鮮電商其實是相輔相成的，我國農批市場龍頭企業已經開始探索現代化流通設施和世界先進的電子拍賣交易模式，而擁有互聯網基因的新型農業公司也開始布局農業中上游，發力全產業鏈。

　　其實，單純討論兩類平臺到底是競爭關系還是合作關系意義不大，單純討論兩種模式的天然不可調和意義也不大，關鍵是一個具體的企業應該如何根據自身的特點做出最優抉擇，從而在行業變革中生存下去，而且活得更好。

　　三、雙劍合璧---

　　在農產品流通的中下游，一個本地化的農批市場可以充分結合生鮮電商，更好地解決行業問題，最終完成傳統行業與互聯網的結合。下面分析一個本地化市場與不同電商平臺的可能合作方式：

　　1、本地市場與垂直電商

　　生鮮垂直電商無疑是眼下最“性感”的商業模式，但是由于其體系復雜，依仗效率，系統性風險很高。在現階段，倘若沒有強大的資本壓陣，沒有專業的團隊團結奮戰，一般都會死得很華麗。即便錢和人都不是問題，單個農批市場仍然無法保障產品品質穩定，更不用說價格。

　　市場內上游販運商稂莠不齊，產品品質不一，品控成本太高，利用批發市場為根據地的優菜網的失敗就是鮮明案例。丁景濤所列的第一個失敗原因就是，把新發地作為產品源頭不可靠。其它有點兒名份的案例，如沱沱工社、甫田網等，產品都比較高端，單城運作，而且包裝食品很多，與農批市場內大眾化生鮮產品差異很大。目前，擁有較高品牌溢價的高端產品才可能抵消高配送成本，而大眾消費農產品在現階段很難平衡物流成本。

　　本地化的垂直電商看起來很美，但是對于沒有人才儲備、沒有互聯網文化的農批市場來說，太過復雜，產品差異太大，貿然轉型風險太高。但是，本地化的農批市場可以與本地化的垂直電商合作，出租或提供基礎設施，共同搭建跨線上線下的銷售體系。

　　甚至可以利用本地知名度共建品牌渠道，把市場輻射范圍內的零售終端收編為共同品牌的線下終端，讓零售終端在自營的同時，承擔配送站點的角色，把線上訂單導流給客戶臨近的零售店，實現就近配送或者客戶線上支付，就近自提。垂直電商的配送任務分散給無數的零售店或者消費者自提解決，甚至可以搞社會化快遞，將某個零售店周邊的小范圍密集配送任務外包給附近的閑散勞動力。

　　以上合作中，本地市場的基礎設施和品牌知名度降低了電商平臺的硬件建設成本，配送節點建設成本，以及品牌營銷成本;而電商平臺良好的線上運營能力和客戶維護能力又進一步豐富了農批市場的品牌內涵，減少了中間環節，延伸了其與本地客戶的關聯面，增強了對本地市場的控制力。

　　2、本地市場與B2C平臺

　　這兩年，各大電商平臺紛紛上馬生鮮項目，如天貓的大閘蟹、煙臺蘋果等。但是在天貓親身體驗后發現，產品標準化還是做得不好。京東今年也涌入了一大批第三方生鮮企業，經過目測，銷量一般。綜合電商平臺進軍生鮮品類主要依靠其先發優勢，有其他品類做支撐，導流容易，而且不涉及除了展示促銷外的其他環節，其它環節由商家自己解決或外包給第三方物流解決，平臺則只承擔自己熟諳的營銷環節。對于它們而言，農產品的生產-營銷-配送產業鏈已經成為“啞鈴”式成本分布，它們只取中間環節，邊際成本低。

　　農批市場巨頭做B2C平臺的話，既沒有先發優勢，又沒有流量優勢，需要投入太多資源去培養市場知名度，而且有天貓、京東、順豐等巨頭擋路，成功獨樹一幟的可能性不大，所以B2C平臺不是一個起步的好選擇。但是可以先利用已有平臺開發B2C業務，進一步豐富品牌內涵，增加客戶關聯面，為以后搭建平臺做準備。

　　業務模式其實才是“小而美”的輕模式，可以邊干邊改，低成本積累經驗，培養用戶認知度。在宏觀環境不成熟的情況下，樹立標準，培育品牌，教育客戶才是側重點和可以有所積累的內容。一個本地化的農批市場，可以利用第三方平臺和第三方物流，選擇市場內優質產品，最好是海外產品或基地產品，利于穩定貨流和品控，做爆幾款單品，形成品牌后，進而再擴大選品范圍，培養更多供貨商穩定供貨能力，進一步增強品牌知名度和供應鏈控制能力，最后再自建平臺導流。

　　先低成本聚集流量，形成品牌，再重金重構產業鏈，從而形成不可復制的護城河，這是互聯網模式的精髓。對于農產品而言，現在還沒有品牌化，農批市場還有的是機會，但是打造品牌不可能自己去做，又要掌控品質，最好的辦法就是樹立標準，這才是聚集流量的輕模式。

　　無論最終建成何種線上交易模式，都應以品質如一的好產品作為前提，而知名的交易平臺品牌和完善的追溯機制也不是一日之功，直接上平臺，再培育客戶，難度太大，成本太高。以優質產品的電商業務輕模式作為切入點成本最低，而且一個大型農批市場在本地往往是有相當的知名度的，本地化的B2C業務是最好的切入點，可以以較低成本持續積累品牌認知度。

　　3、關于B2B平臺

　　深圳農產品公司搞了幾個大宗產品的B2B電子交易平臺，但都是針對白糖、繭絲等容易標準化的產品，白糖交易平臺每年倒有幾千萬利潤，其它的還都沒起來。生鮮方面，國內比較成形的B2B電子交易品類就是鮮切花的電子拍賣，但也是對手交易和現貨拍賣兩種方式并存，并未實現產品遠程交割，需當場看貨估價。原因就是，產品的標準化程度依然不高，追溯體系依然不完善。

　　農批市場搞B2B電商平臺，自身就有難以逾越的悖論，而且大多數農批市場連電子結算都沒有，何談其它。但是，不可否認B2B電商平臺是龍頭農批市場轉型的重要方向，可以先利用電子結算工作培養用戶習慣，回過頭來還得繼續研究產品標準化。實力雄厚的龍頭企業不妨放手一試，但前提是先聚攏一批優質基地作為上游客戶，把產業鏈上標準勞動集中起來，放開種植和餐飲等多樣性勞動，這是整個模式的最大努力所在。

　　(文章來源：中國大宗商品交易服務網 )

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