對專業市場名牌假冒問題的經濟分析

    本文從專業市場的名牌假冒問題著手 ,剖析其在專業市 場這一特定環境中產生的誘因 ,并力圖提出旨在維 護專業市場交易秩序 ,促進專業市場完善與發展 ,推 動農村產業結構升級的若干對策。
　　專業市場不同于商場 ,它是在一定區域內形成 的 ,有大量平等、獨立的經營主體參與的 ,以一種 (類 )或幾種 (類 )有連帶性的商品為主要交易對象 , 以批發為主、兼顧零售的商品交易場所。對應于“輕 小集加”的農村工業 ,專業市場是其在流通領域的一種有效的交易裝置。正因為產業特征與流通方式的 耦合 ,有力地促進了農村工業經濟的發展 ,也使得各 類專業市場蓬勃興起。但是 ,也正因為這種耦合 ,固 化了農村初極的產業結構與產業組織 ,阻礙了專業 市場實現從量向質的突破 ,而且帶來許多外部不經 濟。專業市場 ,特別是小商品市場和工業品批發市場中的名牌假冒現象泛濫就是個明顯的例證。本文就 從專業市場的名牌假冒問題著手 ,剖析其在專業市 場這一特定環境中產生的誘因 ,并力圖提出旨在維 護專業市場交易秩序 ,促進專業市場完善與發展 ,推 動農村產業結構升級的若干對策。
    一、分析的基礎框架 :幾組變量
    社會科學研究有賴于對人類行為的假設。本文 對分析對象的行為假設基于以下幾點 :(1 )“自利”動機。他們追求自身利益最大化 ,其經濟活動也是圍 繞著增加自身利益的愿望展開的。 (2 )有限理性 ,即 他們的決策受到復雜的、不確定性的環境以及自身 理性能力的限制。(3 )機會主義傾向。在適當條件下 , 他們有擺脫道德約束 ,借助于不正當手段謀取自身 利益的沖動。 基于上述行為假設 ,本文通過列舉影響生產者 (經營者 )、消費者 (購買者 ),管理部門行為的幾組 變量 ,構筑一個基本的分析框架。
    (一 )影響生產者 (經營者 )假冒行為的變量 1 .假冒名牌的機會成本。一般而言 ,商譽越差 , 產品質量越低劣的企業 ,從事名牌假冒行為的機會 成本越小。 2 .假冒名牌的收益。假冒名牌可使生產者 (經 營者 )將名牌內含的商譽收益內在化 ,從而提高市場 競爭能力。這種收益越大 ,生產者 (經營者 )的機會 主義傾向就越強烈。 3 .逃避管制成本。假冒行為一旦被發現 ,必然 受到社會的嚴厲懲罰。社會的懲罰不僅包括刑罰及 賠償金、罰金的支付 ,而且包括商譽的損失。相對而 言 ,商譽差的企業逃避管制成本較低。當然 ,逃避管 制成本與查處概率緊密聯系 ,而查處概率與信息搜 尋成本高度相關。這決定了企業規模越小且經營自主性越強 ,其逃避管制成本越小。
    (二 )影響消費者 (購買者 )購買行為的變量 1 .預算約束。消費者的購買數量與結構受到收 入水平及財富的限制。 2 .消費者剩余。在購買時 ,消費者往往根據自 己的偏好以及所掌握的信息預估商品的價格。只有商品的實際價格低于或等于預估價格 ,他們才會作 出購買決策 ,而兩者的差價越大 ,即消費者剩余越 多 ,作出購買決策的動力也就越大。 3 .購買成本。由于有限理性等原因 ,消費者在購買過程中要付出代價 ,包括 :(1 )搜尋成本 ,指消費者在尋找所需商品時花費的時間和精力。(2 )購買 風險 ,即消費者面臨著因賣者欺騙而利益受損的危險。 (3 )討價還價成本。
    (三 )影響專業市場管理部門行為的變量 1 .管制成本。不論預防或者查處名牌假冒行為都要支付成本。管理部門支付的成本越高 ,保護名牌 就越力不從心。 2 .專業市場的收益。專業市場的收益在管理部門的目標函數中占據了重要地位 ,管理部門的許多 舉措往往圍著這個目標轉。 3 .機會成本。專業市場的管理部門大多不是專 職的 (不是工商部門就是地方政府 ,或者兩者兼管 ), 他們的目標函數不僅僅是管理專業市場 ,一旦有更 重要的任務 ,他們就會放松對專業市場的管理。
二、專業市場內名牌假冒商品的交易過程分析
    (一 )名牌假冒商的經營決策分析 名牌是企業的一筆無形資產 ,在激烈的市場競爭中 ,它越來越成為企業利潤的源泉 ,表現為 :(1 ) 隨著我國人民生活水平的提高 ,消費需求的著眼點 由數量向質量轉移 ,這刺激了對名牌商品的需求。而 名牌創立是一項長期投資 ,其供給彈性明顯不足 ,因 此現有的名牌企業就能獲取超額利潤。(2 )名牌本身 隱含著一種商譽 ,使消費者能夠輕而易舉地辨別產 品的好壞 ,顯著降低了消費者的交易費用。 (3 )名牌 商品的文化內涵可以表達消費者的情趣與追求 ,一 定程度上它還可以代表社會地位與身份。名牌的凡勃倫效應使消費者獲取額外效用 ,因而使他們愿意 以較高價格購買名牌商品。名牌的收益越大 ,意味著 假冒名牌的收益也越大。 專業市場是以農村工業的發展為依托的。所謂 農村工業 ,主要是鄉鎮企業和個體家庭工業 ,其產品 多為勞動密集型的小商品和低檔的工業品。小規模 的經營方式、低質量的產品、嚴重的資金約束 ,使他 們根本無法創造出自己的名牌。相反 ,他們從事假冒 名牌 ,機會成本低 ,而且很容易逃避管制 (第三部分將詳細論述 ),更重要的是假冒名牌能為他們帶來不 菲的收益。人格業已獨立化的經營主體們 ,顯然會把 假冒名牌作為他們的理性選擇。
    (二 )專業市場內的經營者均衡 1 .假冒商與非假冒商之間的均衡顯而易見 ,專業市場內的名牌假冒行為是以整 個專業市場的商譽損失為代價的。假冒商的假冒行 為無疑損害了非假冒商的利益。對此 ,非假冒商將會 采取相應的對策 :(1 )從事假冒行為。那些從事假冒 行為能得到額外收益 ,卻受道德約束的經營主體 ,由 于受“法不責眾”等心理的慫恿 ,在競爭壓力下必然 會改弦換轍 ,作出經營名牌假冒商品的決策。(2 )退 出市場 ,少數進場經營的國有企業、集體企業或初具 規模的鄉鎮企業 ,他們擁有良好的商譽 ,一旦跟著從 事假冒行為 ,其預期成本大于預期收益 ,這使他們無 法承受。如果他們為制止專業市場內的名牌假冒行為而努力 ,那么 ,他們承擔了制止成本 ,而收益卻與 其他經營主體、名牌廠商、管理部門共享。這種外部 性以及巨大的制止成本弱化了他們從事制止假冒行 為的激勵。因而 ,他們只得退出市場 ,另謀更佳的流 通渠道。總之 ,名牌假冒商與非假冒商之間的博奕均 衡將是 :專業市場內名牌假冒行為的泛濫。 2 .假冒商之間的均衡 從以上分析可知 ,名牌假冒商因假冒名牌的收 益 ,即假冒紅利 ,主要來源于 :名牌產品的壟斷利潤、交易費用的節減和名牌本身具有的凡勃倫效應。前 二種收益是與產品品質緊密聯系的 ,因而 ,假冒商要 想獲取 ,只能采取欺騙消費者的辦法。后一種收益與 名牌本身高度相關 ,只要使用了名牌商標即可獲取。 欺詐行為產生的根本原因在于買者信息的獲得 是有成本的 ,即買賣雙方信息的不對稱。在專業市場 中 ,由于經營者有固定的經營攤位 ,市場信息集中 , 交易頻率較高 ,緩解了買賣雙方信息不對稱的局面 , 使欺詐變得困難。更重要的是 :專業市場內眾多經 營主體之間的競爭類似于完全競爭模式。假冒商之間的完全競爭徹底消除了他們由于欺詐所可能獲取 的額外收益 (德姆塞茨 ,1 992中文版 )。因而 ,假冒 商之間競爭均衡將是 :假冒商只獲得了以凡勃倫效 應為限的假冒紅利。
    (三 )購買者的購買決策分析 專業市場內的購買者主要是一些面向農村市場的批發商。他們在專業市場從事名牌商品交易可以獲取豐厚的預期收益 :(1 )相對較低的收入使農民在 預算約束下對低檔低價商品存在著較大的需求。專業市場的名牌假冒商品不僅迎合了農民的需求 ,而 且滿足了農民炫耀性的消費心理 ,使其從名牌商標 的凡勃倫效應中獲得額外效用 ,增加了消費者剩余。 (2 )專業市場內集中的經營主體和形式多樣的款式、 品種 ,降低了他們的搜尋成本與討價還價成本。 (3 ) 專業市場這種交易裝置減少了他們的購買風險 ,使 他們獲得了假冒紅利的剩余索取權。許多名牌假冒商都會直言不諱地告訴他們這是假貨 ,即使不說白 , 雙方心底也是有數的。然而 ,當批發商把假冒商品轉 售時 ,就可冒充名牌商品出售而獲取額外利潤。 正因為專業市場內的名牌假冒商品交易是買賣雙方互惠式的交易 ,所以 ,專業市場的名牌假冒愈演 愈烈 ,經久不衰。
    三、專業市場內的商標權保護難題
    專業市場中的名牌假冒具有明顯的外部不經 濟 ,嚴重侵犯了名牌企業的商標權。然而 ,在現行的 制度背景下 ,在專業市場中保護名牌企業的商標權 陷入了困境。站在企業角度 ,商標權保護可以簡單地 分為被動保護和主動保護。被動保護是指政府為了 維護市場秩序而對商標權進行的保護。主動保護則 是企業為了自身權益而主動采取措施保護自己的商標權。但是 ,這兩種保護措施在專業市場內似乎都不 奏效。
    (一 )被動保護的困境 我國頒布的《商標法》、《反不正當競爭法》、《質 量法》、《專利法》、《消費者權益保護法》、《廣告法》等多部法律都涉及打擊假冒 ,保護商標權。然而 ,實 際執行卻遠未盡人意。這固然與法律之間的不協調、不配套以及法律的可操作性差有關 ,但關鍵還在于 執法部門執法力度的不足。 工商行政管理部門是查處假冒 ,保護商標權的 主要執法機關。但從目前我國 8萬多個市場來看 ,大 多數是工商部門自己辦管或聯辦自管。這種體制把 工商部門的利益與專業市場的收益高度相關起來。 在專業市場內打擊假冒 ,會使得專業市場內的經營 主體失去競爭優勢 ,不得不退出市場 ,致使市場萎 縮 ,成為空殼市場。 因此 ,工商部門極可能對打假采取消極態度。其 次 ,打擊專業市場的名牌假冒商品等于封死了農村工業品的流通渠道 ,地方經濟必然遭受損失。在目前 工商行政管理“條塊結合 ,以塊為主”的雙重領導體制下 ,工商部門受制于地方政府。當工商決意打假 時 ,必然會受到地方政府施加的壓力 ,使打假變成了 “假打”。再有 ,工商部門的職能繁雜 ,有企業登記、 市場管理、個體私營經濟管理、商標管理、廣告管理、 經濟合同管理、經濟檢查七個功能。在經濟檢查方 面 ,不僅要查處市場活動、商標活動中的經濟違法行 為 ,而且要查處企業登記、經濟合同活動、廣告活動等方面的違法案件。而工商部門編制吃緊 ,人員整體 素質不高。所以 ,對于工商部門而言 ,花大力氣整治 專業市場中的名牌假冒行為 ,機會成本較大。綜上所 述 ,盡管打擊專業市場中的名牌假冒行為管制成本 相對較低 ,但出于以上種種顧忌 ,使得工商部門對此 只能“睜一只眼 ,閉一只眼”。管制的放松使名牌假 冒肆無忌憚地泛濫開來。
    (二 )主動保護的困境 名牌企業主動保護的途徑有兩條。 其一 ,采用名牌防偽技術。即用高科技手段在商 標上印刷或設置防偽標識 ,例如采用產品條形碼、壓 膜激光全息膜、高速激光打印等。采用防偽標識的目的是使購買者在購買時能明辨是非 ,但這些標識本 身并不顯眼。購買者在專業市場中采購名牌假冒商 品時 ,只要假冒商標與名牌商標形似 ,即可產生凡勃 倫效應。因此 ,這條防線在專業市場的交易中 ,形同 虛設。 其二 ,通過對政府施加壓力或起訴要求打擊假 冒。可以想象 ,在政府放松管制的趨勢下 ,要求政府 嚴厲打擊假冒 ,無疑是成本高昂 ,收效甚微的行動。 另外 ,企業要求政府嚴厲打擊名牌假冒 ,對該行業的 名牌企業而言是一種集體物品 ,其收益是公共性的 , 即該行業中的每個名牌企業都能按銷售份額受益 , 而不管他是否為之付出成本 (奧爾森 ,1 995中文 版 )。集團收益的公共性促使每個成員都想“搭便車”而坐享其成。在一個行業中 ,名牌企業越多 ,這 種“搭便車”的傾向就越嚴重 ,要求政府打擊名牌假 冒的激勵越弱。而專業市場經營的行業 ,由于產品技術含量不高 ,市場大 ,一般都有林林總總的名牌。退 一步而言 ,假設某名牌企業克服了“搭便車”傾向 , 且他如果要求政府嚴厲打假后 ,其收益大于成本 ,這 個企業也不一定作出這一決策。理由如下 :(1 )機會 成本問題。如果企業從事名牌宣傳、生產經營活動的 收益超過要求政府打假后的收益 ,他就會改變這一 決策。 (2 )企業一旦要求政府嚴厲打假奏效 ,無疑使 競爭對手坐享其成 ,獲得巨大利益。競爭對手實力的 壯大 ,是每個企業所不愿見到的。所以 ,通過這一途 徑打擊名牌假冒 ,保護自身的商標權 ,對企業來說 , 此路不通。
四、治理的政策性建議 專業市場的名牌假冒商品泛濫是市場管理體制、農村小工業生產機制 ,以及市場主體經營機制共 同作用的結果 ,因此 ,有效地抑制專業市場的名牌 假冒現象關鍵在于進行系列制度創新與市場組織創新。
    1 .專業市場的管辦分離。在專業市場的監管過 程中 ,工商部門自身利益的存在 ,不利于提高行政執 法力度和行政效率。專業市場的管辦分離 ,使工商部 門在執法中形成超脫的地位 ,有利于建立權威的市 場執法機構 ,有利于工商部門從繁瑣的市場服務性 工作中解脫出來 ,減少其打擊名牌假冒行為的機會 成本 ,增大執法力度。
    2 .改革工商部門“條塊結合 ,以塊為主”的領 導體制 ,形成“條條相通”的新體制。地方保護主義是在專業市場內打擊名牌假冒的一大障礙。但是 ,在 目前“條塊結合 ,以塊為主”的雙重領導體制下 ,工 商部門的行政執法缺乏自主性、獨立性 ,工商行政管 理行為明顯向地方利益傾斜。要使工商部門加大打假力度 ,制止專業市場內的名牌假冒商品交易 ,就應 當建立“條條相通”的單一領導體制 ,使工商部門成 為獨立的經濟監督、執法機構。
    3 .建立選擇性激勵機制 ,促進專業市場經營主 體成熟化、多元化。建立選擇性激勵機制 ,則要求管 理部門加大對名牌假冒商品的懲罰力度的同時 ,建 立獎勵規范經營行為的機制。例如 ,采用評選“文明 經營戶”等社會激勵措施和減稅免稅等利益激勵措 施 ,以促使專業市場經營主體舍棄實施假冒名牌行為獲取暴利的念頭 ,轉而向規模經營 ,連鎖經營和企 業經營方向發展。與此同時要積極引導國有企業、集體企業等具有一定商譽的多元經營主體入場交易。 這類企業對專業市場交易參與度的提高 ,一方面可 以起到“示范效應”,形成合法經營的氛圍 ,另一方 面他們是一個具有潛在制止名牌假冒行為激勵的群體。
    4.加快專業市場的“企業化”進程 ,提倡專業 市場創立自己的服務商標。把管辦分離后的專業市 場交與自主經營、自負盈虧的企業法人經營管理 ,建 立市場化取向的經營機制、激勵機制和約束機制。同 時 ,提倡專業市場使用自己的服務商標 ,并力求創立 馳名的服務商標。這不僅有利于專業市場的繁榮 ,而 且使用了服務商標 ,意味著企業法人要花費形成商 譽的巨額沉入成本 ,從而有了在專業市場內制止假冒商品交易的激勵。
    5.通過實施“產業政策”引導農村產業結構的 升級和產業組織的改進 ,消除名牌假冒商品的產業 依托。地方政府應以長遠的戰略性目光著手抓質量 , 制定“產業政策”扶植、鼓勵農村工業上規模、上檔 次 ,創自己的名牌。以浙江溫州為例 ,由于當地政府 推行以質量戰略為中心的“二次創業”,促使企業加 大技術與設備投入。結果 ,農村工業發生了質的飛 躍。“一鄉一品”“一村一品”的產業格局雖然還大量 存在 ,但分工高度發展 ,家庭工業單位只專業從事商 品生產細密分工的某一環節 ,一村、一鄉實際上成為一個規模不小的企業 ,并出現一批自己的名牌。這 樣 ,名牌假冒商品在專業市場內自然失去了舞臺。
    參考文獻 :
    (1 )〔美〕德姆塞茨 :《競爭的經濟、法律和政治維度》,上海三聯書店 1 992年版。
    (2 )〔美〕奧爾森 :《集體行動的邏輯》,上海三聯書店1 995年版。
    (3)洪銀興 :《市場經濟與市場創新》,載《管理世界》1 995年第 6期
    （4）商業經濟與管理　　 林敏

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