我國商業地產煥發生機策略

    望京天地、國際工業品城、第一樓街步行街等商業地產經營的“出師不利”，似乎成為一個揮之不去的“痛”。這幾年，在鎮江提起“商業地產”這四個字，除了市民的失望，剩下的就是開發商的無奈。
    與第一樓街步行街非常類似，作為新開發住宅小區“我家山水”的社區配套，龍吟坊商業街的開發與經營也走過了一段曲折的路程。龍吟坊商業街一期建設時，“我家山水”住宅小區的開發商由于缺乏商業開發的經驗，仍然采用了住宅開發銷售的模式。對期房進行前期宣傳然后開始銷售，1.3萬平方米的鋪面售出了60%。那些充滿投資熱情的業主面對買下來的鋪面，在招商時卻犯了難：毫無商業經營經驗的他們除了在門口或網上發布招租電話，再沒有其他好的辦法。這種“望天收”式的招商，使得商業街定位混亂，招商進程緩慢。2006年，龍吟坊一期開街時，開業的門面并不多，而且經營情況不好，慘淡經營了一段時間之后，一些人支持不下去關門了。這種狀況讓業主著急，也引起了開發商的反思。
    帶著這種反思，建筑面積1.3萬平方米的龍吟坊商業街二期開始建設并于2008年10月竣工。這一次，開發商沒有急于銷售，而是吸取教訓，保留了全部產權，并組建了專業的招商團隊，到外地去參觀學習，重新審視商業街的業態定位。其間，曾經有人要在這里打造建材一條街，被否決了。負責商業街招商和經營管理的興地商業管理有限公司總經理產祥寧認為，龍吟坊作為社區商業配套，要經營成功，其業態定位應該從居民的長遠消費需求出發，業態定位一定符合社區需要，要有特色，區域內缺什么就提供什么。目前這一帶正處于開發期，新樓盤居民對建材的需求旺盛，但幾年之后，這里的建材不再是主要需求，而且建材一條街與這里的小區環境定位不相符合。分析商業街的區域優勢，產祥寧認為，這里新住宅小區集中，輻射周邊10多萬人口，基本上相當于一個縣城的市場體量，而且周邊居民的消費能力不低，又靠近正在打造的濱江旅游專線，具有非常好的發展潛力。深入調研之后，興地公司將龍吟坊商業街的經營方向定位于餐飲休閑，并開始了大張旗鼓的招商。
    2008年10月18日，龍吟坊二期終于迎來了第一家特色餐飲企業江南鵝莊的開業。當時，包括陽光世紀花園、松盛園、我家山水、香江花城、江濱新村北區等在內的偌大一個片區，沒有一家像樣的餐館，這里的居民碰上親朋好友聚會請客吃飯要往外跑。因為填補了空白，再加上特色經營，江南鵝莊幾乎沒有經歷市場培育期，開業沒多久生意就開始火爆。采訪中，產祥寧經理告訴記者，現在要在江南鵝莊消費，尤其是晚上，要提前訂座，晚了就訂不到了。
    江南鵝莊的紅火，向有投資意愿的餐飲企業傳遞了一個鮮明的信號：這里的餐飲市場有發展潛力和發展后勁。也堅定了興地公司對于商業街餐飲休閑為主的業態定位。接下來的招商中，興地公司主攻餐飲，一些特色餐飲陸續進駐。目前，這里除了超市、休閑食品、干洗店、養生坊、酒吧，還聚集了包括湘菜館、火鍋、干鍋、江鮮、杭幫菜等各種中小型特色餐館15家，基本上家家生意紅火。
    采訪中，當記者向一些市民提起龍吟坊商業街，許多人表示：去過，那里的特色餐飲很紅火。產祥寧告訴記者，如今，龍吟坊二期的出租率已經達到了100%。龍吟坊在鎮江已逐漸形成了一點名氣，除了這一片區內的居民，不少其他社區的居民慕名而來。談起商業街二期的順利招商和良好的經營態勢，產祥寧認為，主要是調整了經營模式，由以售為主改為自有產權，為以后統一招商，統一經營管理提供了方便，再就是業態定位上更加謹慎科學。
    龍吟坊二期的紅火正帶動著一期的發展，興地公司也正在用二期的經驗來經營一期。產祥寧告訴記者，利用二期的發展，他們根據小區居民的需要以及二期餐飲業配套的需要，對一期自有商鋪進行招商，并且以低租金“放水養魚”。目前，已經有健身房、美容院、干洗店、廣告公司等25家進駐，目前一期40%的自有房源中有80%已經租出去了，而業主手中那60%的門面，目前出租率僅有20%。這些業主目前的招商還多是靠“望天收”，因為房源掌握在個人手中，意見不好統一，招商效果很不好。目前，興地公司正在謀劃對已經售出的門面進行返租，然后統一招商。
    對于龍吟坊商業街二期的成功運行，第一樓街步行街的招商團隊也看在眼里。步行街招商部經理楊為建表示，第一樓街地處城市商業中心，地理位置更優越。由于起初的開發運營模式以及步行街業態定位不明確，影響了商業街的招商和運行。現在第一樓街步行街成立了專業的招商團隊，在深入調研后重新制訂了業態定位，減少了購物店面的比例，以餐飲休閑娛樂帶動購物。目前，這里已經有4家餐飲企業進駐。在步行街的培育期，一樓店面起重要的帶動作用，但這些好的樓層基本全部售出，業主各有各的打算，很難在招商中形成統一意見，增加了招商工作的難度，也拖長了步行街的市場培育期。“商鋪售出比例偏大只是增加了招商的難度，并不意味著一定就做不好，業態的定位也很重要，”楊為建表示，今后大市口一帶的商業競爭會進一步加劇，步行街的業態定位要像龍吟坊那樣，瞄準市民需求，與大型商場展開錯位競爭，才能展現特色，求得發展。
    今年5月8日，龍吟坊商業街二期開街時，市經貿委市場流通管理處周軍捷處長參加了開街儀式。談到龍吟坊經營模式的轉變，周軍捷頗有感觸。他說，龍吟坊一期的運營與第一樓街步行街當初的情況很相似。前幾年，鎮江商業地產開發看似紅火，但事實上真正的商業地產并不多，除了紅豆購物廣場、九洲廣場等為數不多的商業項目是只租不售，其他大多是以房地產開發的模式開發商業地產。這些開發商沒有商業經營的經驗，為追求利潤最大化，往往在沒有恰當的商業定位的情況下就面向市場銷售，最終的結果是店鋪價格被炒上去，一批業主被套了進去，市區又多了一個“半死不活”的市場。
    周軍捷表示，從龍吟坊二期的運營模式的轉變中，看到了目前鎮江商業開發正在逐漸發生轉變。目前，鎮江的商業地產開發經過一段摸索，吸取教訓，積累經驗，正逐漸變得成熟。以正在建設的華地購物廣場為例，周軍捷認為，目前招商引資方向已開始轉變，招商項目的商業定位更明確，在招商引資中更注重有目的地去尋找專業商業經營者投資。這些商業巨頭有雄厚的資金，更有商業經營的品牌和經驗，往往在項目簽訂時，對項目的業態、規模，甚至格局已經有了明確的定位，在建設時相關的配套就能夠按商業規劃進行，相關的商品組織，經營謀劃同步進行，工程竣工時一切水到渠成，即可開業運行，像九洲廣場的大潤發，就是其中一個成功的典范。
   “過去，真正的商業地產商以前眼盯大城市，現在許多商業地產商開始向中小城市轉移。鎮江的商業設施建設正進入一個新的高峰期。”周軍捷說，1996年到2006年鎮江商業發展速度相對緩慢，商業成了鎮江發展的一條“短腿”，從目前的趨勢可以預見，未來十年，鎮江服務業發展將進入一個快速階段。在這個階段，商業地產的建設水平和業態進一步提升，經營管理模式也將更加現代。

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