服飾市場：7大轉型思路求突圍

    專業市場從未像今天這樣經受著巨大考驗。從外部環境看，服裝品牌渠道拓展模式發生變革、互聯網迅速發展引發網購熱潮、多種商業業態的蓬勃發展等都擠壓了批發市場所占有的市場分額；從批發市場產業自身看，整體市場數量相對于需求的過剩、市場經營同質化的日趨嚴重、自身管理能力和服務能力沒有跟進等諸多問題使批發市場整體競爭力下降。到了2008年下半年，一場席卷全球的金融危機導致全球消費普遍低迷，更將批發市場置于異常艱難的處境之中。
　　不久前，業內傳出，廣東某知名的產業集群地當中最老牌的專業市場退租率達到了25％，而北京某家近幾年才建立起來的專業市場退租率也高達25％~30％。
　　專業市場從未像今天這樣經受著巨大考驗。從外部環境看，服裝品牌渠道拓展模式發生變革、互聯網迅速發展引發網購熱潮、多種商業業態的蓬勃發展等都擠壓了批發市場所占有的市場分額；從批發市場產業自身看，整體市場數量相對于需求的過剩、市場經營同質化的日趨嚴重、自身管理能力和服務能力沒有跟進等諸多問題使批發市場整體競爭力下降。到了2008年下半年，一場席卷全球的金融危機導致全球消費普遍低迷，更將批發市場置于異常艱難的處境之中。
　　"內憂外患"，有業內人士用這樣一個詞語形容了批發市場當前的處境。
　　面對這樣的復雜局面，各專業批發市場除了加速轉型與提升，除了逆勢而上、創新思維努力探索突圍之道外，已別無選擇。
　　8 大競爭壓力考驗市場
　　作為全國最知名的市場之一，虎門富民時裝城對于批發市場曾經的那段好日子感受深刻。創建于1993年的虎門首個大型專業服裝批發市場---富民時裝城見證并經歷了中國服裝批發市場最為火爆的年代。據富民負責人回憶，1993年11月21日富民時裝城開業當天，富民大廈內1000多家剛開業的商鋪瞬間賣完所有衣服，就連有些鋪主準備當垃圾處理的衣服都被搶購。這種火爆的景象一直持續了好多年。
　　一直在富民時裝城做生意的商戶阿德說，直到1996年左右，富民時裝城內每天都擠滿了來自全國各地的批發商，人在里面根本走不動道。"早上7：30，我拉去一車衣服。有時貨根本不用進商鋪，在富民時裝城門口，批發商們連搬運工都自己充當，直接上車卸貨買走。"這位商戶回憶道。那時，廣東省外的代理商每次到虎門拿貨的量都很大，一次拿幾萬件的常有。
　　生意的這種火爆程度通過富民鋪位租金的漲價就能最好地體現出來。1993年富民時裝城剛開業時，一個鋪位交幾千元到3萬元押金即可，每月租金幾百到上千元不等。但到了2002年左右，在富民，一個9平方米的檔口就能賣300多萬元，一個鋪位每月的租金也飆升到了七、八萬元，最高時甚至超過了10萬元。對此業界甚至用"神話"一詞來做形容。據統計，當時富民時裝城每年的客流量都在500萬人以上。
　　這樣的好時光，后起的市場也感受到過。
　　同在虎門，2004年大瑩女裝批發城用了5個月的時間就完成了從招商到開業的過程，吸引了珠三角近300多個知名女裝品牌，達到100％的招商率，這與如今許多新建批發市場為招商而發愁的狀況形成了鮮明對比。那時來大瑩市場拿貨的客戶多為四川、湖北一帶的代理商，來自浙江、江蘇以及珠三角的代理商也不少，他們每次拿貨都在幾萬件，拿貨量和交易額大約能占到市場總交易量的60％左右。
　　然而如今，"富民們"原來那種"坐在家數錢，數到手抽筋"的好日子一去不復返。
　　經歷了20多年的高速發展和風光歲月后，近三、四年來，服裝專業市場的地位開始受到挑戰，部分市場出現萎縮跡象，一些老牌專業市場的利潤率也開始不斷下降，市場輻射能力削弱，商鋪退租現象仍時有發生……一個不容回避的事實是，傳統的專業批發市場當前正在面臨著前所未有的、來自國內外9大方面的競爭壓力。
　　壓力1
　　多業態加入競爭稀釋市場
　　近幾年，購物中心、大型超市、大賣場等零售業態在我國不斷涌現，由于這些業態在經營方式、服務功能、物流配送等方面有著顯著優勢，并且具備了很強的專業功能，給服裝專業市場帶來了巨大的沖擊。現代連鎖零售業態的出現正在搶走傳統服裝零售網點的生意，而這些傳統服裝零售網點正是國內服裝專業市場的服務對象。 
　　壓力2
　　品牌運營模式變革減輕市場依賴
　　當前，服裝產業升級加速，一批有實力的服裝品牌拓展終端渠道的方式正在發生改變。依托批發市場的大交易平臺，設立品牌在某一區域的總代理，再發展眾多下游批發商以快速拓展區域市場是當時很多品牌在初期拓展市場時的選擇，但隨著品牌實力增強，終端渠道建設由此前相對粗放的批發模式向著專賣模式、加盟模式轉型，它們開始減小對于批發市場的依賴，有的甚至完全退出批發市場。更有實力的一批品牌，則開始傾向于在各區域市場直接設立分公司、開自營店，推崇單店加盟，或者實行品牌托管，以求更有質量地拓展區域市場，維護品牌在區域市場的形象，提升品牌影響力。
　　品牌這種運營模式的轉變，直接削弱了專業市場的中轉和輻射功能。
　　壓力3
　　地產商逐利"造"市亂秩序
　　近五年間，服裝專業市場的開發成為眾多地產開發商競相追逐的對象。服裝產業被認為是朝陽產業，并且內地許多區域具備著良好的服裝生產集聚基礎，服裝專業市場新的開墾具有了一定的必然性。在"趨利性開發"下新崛起的專業市場往往具備硬件功能強大、規劃設計先進、經營起點高等優勢，這對傳統的市場構成一定威脅，但同時，這些市場屬于單純的地產項目，也就是地產開發商"造市場"、創造需求的模式，這種模式存在的瓶頸就是市場的輻射能力不大。商鋪一旦銷售完畢，后續正常經營及維護推廣如何仍是未知數。
　　對于地產商爭先恐后開發服裝批發市場的現象，北京萬商聯行投資顧問有限公司總經理、實戰型商業地產運營專家劉智勇指出，2003、2004年的時候，各地一批商業地產商紛紛投資建市場，因此這段時間也成為國內專業批發市場蓬勃發展的時期。但在這一輪"造市"浪潮中，一批地產開發商更多地只是"趨利性開發"，商人們只是瞄準批發市場所能帶來的利益，修建了一個市場，卻并沒有仔細研究市場需求、研究整個產業競爭環境的變化、研究專業市場自身的運行規律以及應該提供的服務，最終，導致了一批市場的"有勢無市"。
　　壓力4
　　消費疲軟造成市場萎縮
　　2008年下半年開始的金融危機導致全球經濟普遍疲軟，實體經濟受到沖擊，消費者購買力大幅下滑，消費市場受到抑制，各地服裝生產企業、品牌代理商謹慎心理加重，產品開發、訂貨、打貨等都更加謹慎。業內人士普遍認為，這種疲軟態勢對專業市場造成了一定的打擊。
　　這種打擊最直觀的表現就是市場人氣下降、商戶信心普遍不足，市場內部"空鋪率"增加。例如，不久前，業內就傳出廣東最知名的某產業集群地當中最老牌的專業市場里退租率達到了25％，而北京某近幾年建立的專業市場退租率也高達25％~30％。
　　與此相對應的，則是整體市場交易額的急劇下降。為了應對這種狀況，一些產業集群地的市場自去年下半年開始就紛紛把商鋪租金下調20％~50％不等，但這依然無法改變商戶對于市場的悲觀情緒。
　　對此，北京世紀天樂國際服裝市場有限公司總經理宋燕東談到，受金融危機影響，商戶們2008年庫存普遍比較嚴重。為了降低風險，廠家和代理商普遍謹慎。以前商戶只要給廠家押金就能提貨，但金融危機開始后，廠家開始要求代理商拿貨付全款，這使許多商戶出現資金吃緊的情況。由于資金吃緊，單次拿貨量就開始減少，但拿貨量減少后，又出現了新的問題---貨品款式和往年差別不大，且品種相對不夠豐富，最終，形成了"越賣不出去貨越不敢上貨，越不上貨越沒貨可賣"的惡性循環。
　　壓力5
　　網絡倍速增長分食消費市場
　　2008年，中國網購市場年交易額達到1200億元。2009年上半年，單是淘寶一個網站的總成交額就為809億元，按這個比例推算，2009年全國網購市場的交易量將會突破2000億元。而此前，這2000億元的現金流則屬于專業市場和零售市場。
　　事實上，互聯網對于專業市場的影響體現在兩方面。首先，互聯網的出現，使一些代理商足不出戶就可以下訂單，極大地降低了各地客戶拿貨的成本，這與此前各地客戶需要乘坐各種交通工具奔赴沿海拿貨形成了鮮明對比。這就在一定程度上對實體市場的交易帶來沖擊。
　　第二，網購市場上，消費者可以直接通過互聯網與品牌廠家接觸，下訂單交易，省略了所有的中間環節。這對于品牌代理商和依靠中間環節獲利的批發市場而言也是一種打擊。 
　　壓力6
　　總量飽和降低市場輻射能力
　　服裝的銷量相對于市場整體的需求量來說是固定的。但到了2000年前后，各地的批發市場紛紛都建立了起來,分散了市場整體的需求量。對于此前一批老市場來說，在面臨著來自新興市場競爭的同時，自身的經營面積也進行了擴張，這樣，老市場的市場份額就被進一步稀釋。一個現象值得注意，這幾年開了不少新市場，這些新市場從硬件、市場規劃等多個方面都比老市場具有超前性，但整體看，經營得道者并不多。
　　對此，東莞市大瑩服裝批發有限公司總經理助理鄧子菊介紹，從2007年起，大家就開始逐漸感覺到市場競爭壓力加大，尤其是到了2008年，國際金融危機的襲擊加重了這種趨勢。目前,國內許多專業市場的輻射能力由此前的輻射多個省份，變為主要輻射某一個區域市場。
　　北京木樨園天雅服裝大廈總經理程文虎也指出，國內服裝產業目前已經處于飽和狀態。在這種狀態下，再切入是很難的。如果在現有市場的基礎上擴大市場經營面積，尚還能做到，但如果到新的地方再去開拓市場，風險很大，成功率比較低。
　　壓力7
　　同質化嚴重無法發揮規模效應
　　雖然國內批發市場目前數量眾多,各地市場也都劃分了不同的經營區域，但各市場同質化嚴重，商品結構雷同，市場整體的差異性、特色化并沒有形成。同質化就容易導致同一區域之間、不同區域之間的無序競爭，使整個市場無法發揮規模效應，從而形成資源浪費，最終的結果就是，那些地理位置偏的區域市場常常慘淡經營，最終迫不得已而退市。
　　壓力8
　　服務和管理意識均不到位
　　專業市場不只是一個物理市場的概念，不應該只是一個提供銷售的地方，市場對于客戶應該有前瞻性的服務方面的指導。目前，全國許多市場的管理并沒有跟上市場本身的發展需求。其實市場管理不只是日常管理這么簡單，還應該具備足夠好的服務意識，要能夠提供滿足客戶需求的更好服務，這種服務應該理解為"專家型的服務"或者是"顧問式的服務"。這些年，具有前瞻性的市場服務并不是很多，這是當前市場整個需要著力去改變的事情。
　　7大轉型思路求突圍
　　面對各種復雜局面和空前競爭壓力，服裝專業市場需要主動出擊，去尋找新的利潤空間，實現批發市場交易方式和經營模式的創新。
　　對此，業內專家指出，專業市場要逐步走出千篇一律的攤位制交易模式，積極把連鎖、代理、配送、拍賣等現代營銷方式引入到批發市場中來，不斷探索新的經營模式，豐富服裝專業市場的經營內容。比如跨區域合作的新模式，嘗試在二、三級城市投資新商業領域、開設分市場和連鎖經營。此外，還要緊隨時代步伐，善于運用現代技術手段，實行"實體市場+電子商務"的運營模式，大膽探索網絡交易，積極促進批發市場信息網絡建設，逐步形成全國聯網的信息網絡體系，從而實現有形市場與無形市場的有機結合，最終推動批發市場朝著適應現代流通改革要求的方向發展。
　  突圍思路1
　　全方位服務型市場
　　未來，服務將成為市場的主打牌之一。市場要全方位地維護商戶的利益，為商戶提供他們所需要的全方位服務。例如，通過舉辦市場與生產企業之間的產銷對接會、參加各種產品展覽會，對商戶進行推介，提高商戶的知名度，拓展商戶的銷售范圍，提高商戶的營業額和利潤。在規范經營方面，市場應主動幫助商戶進行相關商標注冊以及鼓勵部分個體戶向公司轉變，打造自主品牌，通過這種方式，使入駐企業在保護了其知識產權的同時也享受到了政府的各種優惠政策。
　　例如義烏國際商貿城，當地政府和市場管理者提升了自身的職能，實行集中式管理，增加了規模效益，提供了物流、信息化支持，幫助商戶們一起提升，商家的利潤增加了，忠誠度也隨之提高了。
　　突圍思路2
　　"一站式"綜合型專業市場
　　專業市場目前的發展趨勢之一，是成為采購商的"一站式采購"綜合型市場。這類綜合性市場盡可能地覆蓋整條產業鏈，包括原料市場、面料市場、服裝品牌交易市場等。從市場的規模上看，一般體量都比較大；從硬件條件看，和大型百貨商場不相上下，有的硬件條件甚至超過了普通百貨商場。
　　這類市場在做足硬件功夫的同時，還努力打造軟環境，注重整個市場的軟件建設，包括為商戶提供金融服務、商務服務，還包括法律服務、物流服務、信息服務、培訓服務等。 
　　突圍思路3
　　"品牌營運中心"型市場 
　　在爭取團結一批銷售網絡已較成熟的品牌的推動下，目前，批發中心發展成為品牌在某一區域市場的總營銷和推廣中心也成為一種趨勢，這使得批發市場不再只是傳統意義上的品牌分銷場所，而是成為更高層面的品牌在區域運營中心。
　　在該模式下，批發市場不再只是過去單純的交易和中轉中心，而是更多地承擔了品牌流行文化發布、品牌經營理念推廣、品牌形象推廣和展示等更為廣泛的功能，從而使市場發展成為以品牌營銷為主的、集時尚發布、品牌展示、品牌貿易的綜合中心。該現象以一些專業型男裝市場比較多見。這類市場通常吸引國內比較知名的一批品牌進駐，在市場里設立面積比較大（有的達幾百平方米）的運營中心，這一中心既有品牌在該區域的形象店，又有區域市場辦公場所。該模式目前已經顯示出勃勃生機。
　　突圍思路4
　　專而精的單品類市場
　　在"一站式"的大而全模式之外，批發市場專業化運作、突出市場特色、單個市場更具針對性地只專注于某一品類的經營模式成為另一趨勢。比如單個市場可依據裘皮產業鏈，打造一個幾萬平方米的大市場。
　　北京雅寶路商圈內的國星大廈經過大幅度的調整，目前已成為一個專業從事經營童裝外貿批發的商廈。國內20家知名童裝品牌近80％入駐國星，商戶手中有近100個國內較有影響的注冊商標、童裝品牌的經銷權或雅寶路地區的獨家代理權。經營的產品涵蓋了全國，來自全國各地和國外的買家可以便捷地采購到不同檔次的各類童裝商品，選擇余地大，成交概率也隨之增大。這種扎堆經營使國星大廈特色突出，專業性強，影響力也越來越大。近年來雅寶路市場受國內外各種形勢的影響，多次發生動蕩，但國星大廈經營一直比較穩定。
　　突圍思路5
　　單一品類主題連鎖零售店
　　未來更多的中低端服裝品牌將逐步撤出現在的百貨商場而走進批發市場，因為隨著批發市場內服裝品牌的逐步發展以及批零結合模式的更廣泛應用，市場內的服裝產品將會以同樣好的品質及更低廉的價格把消費者吸引進來，而能夠在傳統百貨商場中存活下來的只有那些高端及奢侈品品牌。
　　北京天雅大廈總經理程文虎認為："隨著市場內品牌的逐步積聚，利用這些品牌資源打造一家純粹做零售的服裝主題店，這個模式在國內還屬于空白，天雅大廈通過6年的發展已經擁有了足夠多和足夠好的品牌資源。但是現在服裝走的渠道更多的還是商場，這就有點像當年國美把所有商場的家電部給顛覆了一樣，是對服裝銷售渠道的一種顛覆，因此阻力將會很大，但也很有挑戰。"
　　武漢庫瑪品牌服飾交易中心總經理柳士萬也表示，庫瑪未來也許會實行連鎖經營模式。這種模式下，市場提供統一標準的賣場、服務和貨品，集中調配物流，減少商戶的運營成本，市場具有固定的服裝種類和風格，所有的連鎖店全部是一個風格。
　　突圍思路6
　　"網絡市場"+"實體市場"雙軌制
　　專業市場涉足電子商務一般采用三種主要方式：第一種是設立市場自營的電子商務交易平臺。四季青服裝大市場打造的四季青服裝網，虎門大瑩東方國際商貿城旗下的中國服裝批發網等，在這種自營平臺上，把市場擁有實體店的商戶納入其中，為他們增加一個新的交易和業務平臺。市場的商戶可以從網店上向老顧客展示新品，非常快捷方便，為他們的老顧客節省了很大的進貨成本。
　　四季青服裝網是全國第一家由服裝批發市場官方出面開展網上批發交易的服裝網站，也是專業批發市場觸網的成功者。網站自2005年開展網上批發業務以來，影響力日益增長，目前處于全國服裝行業網站排名10強，服裝交易類網站第1位，日均點擊率已超過150萬人/次，注冊買家用戶5萬余人。2007年批發客戶通過四季青電子商務平臺交易的成交額為3000萬元左右，2008年這個數字上升至7000萬元，參與商戶達到2000多家，今年上半年的訂單額已突破5000萬元。現在，網站批發和零售的比例為8:2，平均每天能接到100~200個訂單，訂單平均單價為1000元左右。目前信息化已成為四季青服裝集團整合提升的軟件標識，同時也是幫助市場經營戶順利渡過經濟危機的一種有效手段。
　　第二種則是借助第三方力量。"第三方力量"可以是交易平臺，例如淘寶、拍拍等交易平臺，一些市場的商戶在上面開設電子商鋪；上海世貿商城則借助阿里巴巴開設了專門的市場頻道；同時也可以借助電子商務專業人才的智慧和技術，如大瑩東方國際商貿城與珠三角地區的40多所院校合作，在市場當中設立大學生創業基地，借助新生代網絡技術的優勢迅速形成市場電子商務氣候。 
　　突圍思路7
　　保持合適的零售比例
　　業內人士當前普遍認為，批零兼營將成為批發市場未來發展的一種趨勢。
　　當批發市場的區域輻射能力開始減弱，為了盤活市場，釋放市場能量，挖掘當地市場消費力加大零售比例就成為一種不錯的選擇。首先，批發市場涉足零售可以提升市場人氣。其二，由于零售的價格一般比批發高出不少，所以涉足零售還可以提高代理商們的贏利水平。
　　此外，批發的同時做零售，對于代理商和市場而言，還能部分消化庫存。尤其是在當前消費市場依然低迷的情況下，消費者傾向于捂緊錢包，過去多買的現在少買，過去買貴的現在買相對便宜的，這就給具有物美價廉特點的專業市場的零售帶來了新的發展契機。"過去上海的白領多是逛商場，2008年，在股市、樓市不景氣的情況下，有更多的消費者到七浦路來淘貨。"七浦路上多家市場這樣看待商機。
　　對此，常熟服裝城一位負責人指出，專業市場對于零售的重視在不同的發展階段是不一樣的。批發市場發展的早期，服裝批發生意比較火爆，那時候眾多商戶為了顧及批發客戶和批發量，對于零售客戶相對冷落。但隨著當前市場受到挑戰，整體市場銷售受到壓力，專業市場對于零售客戶的重視程度逐漸大了起來，市場整體的零售量相比此前也隨之就大了起來。實際上，由于零售價與批發價之間的差別比較大，直接零售的利潤要比批發價格高，所以代理商只要有時間還是非常愿意接受零售客戶的。所以，批零兼營對于批發市場而言其實是一種很正常的經營調整。批發市場涉足零售，對于整體批發市場的發展而言是一種好的促進。
　　但需要指出的是，批發市場做零售需要注意多方面的問題。
　　首先是經營環境的改變。批發市場以往的檔口式店面不但擁擠而且凌亂，無法給客戶一個良好的印象，這對吸引客戶極為不利。要想做零售，市場的軟硬件條件都要跟上，例如，通道、休息室、衛生間，甚至包括指示系統，都一定要符合零售商場的需要。同時，相應的細節管理都要跟進。
　　第二，就是營業時間的掌握。批發市場的特點是早開早關，百貨商場的特點是關門很晚，所以批發市場做零售，要能在兩種業態中間融合出一個最佳方案，這樣既可以照顧到批發客戶的拿貨慣例，又可以配合零售客戶的作息時間。為此，一批市場選擇了延長下班時間。
　　例如，北京百榮世貿商城在京城率先于2009年5月1日把營業時間推遲了1個小時，它目前是早上6：30開門，晚上7點關門。從近三個月的營業數據上看，推遲的這1個小時的營業額占全天營業額的6％~7％。隨著業績的增長，以及消費者的需求，它將來有可能還會進一步推遲閉店時間。
　　此外，還需要注意的是，批發市場的零售比例控制在多大范圍合適，需要依據實際情況而定。
　　批發市場做零售，需要注意市場自身落戶在哪個城市，并結合整個城市的實際消費能力。例如，像沈陽的五愛服裝城、哈爾濱的紅博市場、成都的荷花池市場、西安的康復路商圈等這些位于省會城市及中心街區的市場，做零售就有優勢。再比如上海，整個上海市具有2000多萬的人口，所以上海新七浦市場的零售一直做得不錯。事實上，由于地處城市中心又物美價廉，這些市場早已成為當地市民購物的好去處。在這樣的城市，零售的比例可以適當高一些，目前來看30％左右為大家普遍認可。
　　但對于產業集群地、或者說小城市的專業市場而言，相對較小的人口體量要帶動一批體量龐大的專業市場，就顯得不成比例。這種情況下，零售的比例可適當降低。

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