創新——經濟低迷中企業的成功與生存之道

    在經濟低迷的狀態下，一個企業如何成功？成功的企業如何生存？在此次夏季達沃斯年會“全球經濟低迷中的成功與生存”討論中，參會的企業家高度認同、使用最多的一個詞是創新。
    降價并非第一策略。細致區分不同市場，只有快速應對的公司才能生存。企業家們給出的種種成功之道中都脫離不了創新的影子。     
  　降價決非第一策略
    削減產量、降低價格，這是不少企業在面對危機時的第一反應。但是參加討論的企業家卻沒有一人提出降價策略，反倒有人對此持不同看法，甚至認為，注意保持在品牌和營銷服務上的投入能為日后的復蘇打下良好的基礎。
    旗下擁有奧美、智威湯遜等６０個子公司的英國ＷＰＰ集團總裁蘇銘天說：“一個產品因為經濟情況不好而降價，可能使大家把它當成是一種普通廉價的商品。如果在這個時候注重廣告宣傳，大家仍然會把他們當做是非常值錢的東西，以后會愿意繼續為它付出溢價。在一個經濟衰退的環境中，大家的本能反應是削減成本，但你不可能無限制地削減成本，反倒是在收入上可以有無限的增長空間。”
    大連萬達集團董事長王健林認為，在危機來臨時削減產能、降低成本不是最好的辦法，最好的辦法則是創新營銷。他說，１９９４年至１９９８年，中國遇到過很嚴重的危機，甚至比這次金融危機對中國的影響更大，整個行業中很多公司倒掉了。大連萬達集團當時沒有簡單地降低營銷費用，而是采取了承諾沒有質量問題、可在入戶兩月前隨時退房等三項措施。這三項措施大大刺激了公司的銷售，在很多公司房子賣不出去的情況下，大連萬達集團的房子賣得非常好，也非常貴。之后的第二年，大連萬達集團就走向了全國，現在成為中國房地產業最大的公司之一，尤其是在商業地產和購物中心方面處于全國領先。危機到來時企業經營者不應該簡單減少費用，而是要改變打法，進行創新。
    蘇銘天說：“從各種各樣的統計數據中都可以清晰看出，那些注意在品牌和營銷服務上投入的公司，就算在經濟倒退時也要保持這種投資，而當危機一旦結束的時候，他們就會更加強大，更快地復蘇。”
　　細分市場可以成功
    這一次的金融危機，影響是全球性的，但是企業家們認為，區分不同的市場，可以令企業獲得機會，而中國市場當仁不讓地成為企業家們關注的第一目標。
    蘇銘天說，有些公司要削減廣告開支和營銷成本時，是在全國各地都進行削減，而不是從戰略上考慮到底在哪個市場反而要加強營銷，擴大市場份額，或者是在哪個市場上競爭對手更加損失慘重，正好是自己可以崛起的時候。各個市場是不同的，在新興市場上的戰略要和其他市場不一樣才行。
    日本金融機構Ｏｒｉｘ集團董事長兼首席執行官宮內義彥對２０年前亞洲金融危機的情形記憶猶新。他說，日本企業在當時走出日本進入龐大的歐美等市場，如汽車制造、電子產品等企業，因此雖然遇到了困難，但沒有太大幅度的下滑。而這一次的經濟危機遍布全世界，日本公司也找不到新的市場，現在還在亞洲繼續尋找新的市場，亞洲已經成為日本公司巨大的市場，而且是整個世界經濟的一片新天地。“日本有很多新產品、新服務、新技術要推向市場，日本現在更加關注怎樣能夠開發一些新產品來滿足新市場的新需求，而且我們可以把新的需求和亞洲不斷增長的市場結合在一起。”宮內義彥說。
    美國Ｔｂｉｃｏ軟件公司董事長兼首席執行官維韋克•蘭那地夫認為，中國的老百姓在經濟發展上做得非常好，此外中國是非常大的一個市場，“我們希望進一步擴大這個市場，隨著時間的推移，我相信中國能夠成為我們最大的財富之源。此外，我們需要調整技術來適應中國的市場，而在這里所開發出來的新技術和新的方法，在西方世界也可以有效應用。所以在中國創新也能夠運用于美國和其他的市場，這是非常有價值的。”     
    只有快的公司才能生存
    快速變化的市場，對企業的決策提出了更高的要求，尤其是在經濟低迷時，往往機會稍縱即逝，抓住機會就可能快速崛起。
    蘭那地夫說：“把一切都歸結為金融危機，這是非常危險的。我們可以說是銀行導致了此次的次貸危機，但是我們還看到了翻天覆地的變化。２１世紀并不是從２０００年開始的，而是從去年開始的，你可以看到手機數量超過了固話的數量，筆記本電腦超過了臺式電腦的數量，你要看看你想采取什么樣的業務，你是否采取了正確的策略，如果你以前都一直采取同一種做法來做業務，現在是良好審視自己的契機。看看美國財富５００強公司，很多家喻戶曉的名字都是從危機中崛起的，聯邦快遞就是在石油危機中崛起的，危機是企業崛起的良好時機。”
    王健林說：“中國的公司決策很快，因為公司還不大，５００強之內的公司也比較少，因此官僚作風也比較少。中國除了國有大企業以外，民營企業現在絕大部分是創始人公司，創業者都還在，還沒有交給第二代，這種公司的特點往往是決策的程序比較簡單，比較容易做出決定。一個缺點就是對風險的考慮不太夠。但是在中國這個市場上，你會發現十年前，一個打工者，十年后突然開了奔馳，在很好的寫字樓里辦公，他已經成為老板。這樣的機會在中國快速發展的時候非常多，在機會非常多的市場中，你如果決策很慢，按照歐美的做法做調查研究，做分析報告，經過董事會一年半年再作出決定，機會就跑掉了。所以在中國做生意只有快，只有快的公司才能生存。”
    曾在通用電氣公司工作過的普拉莫德•巴辛現在已經是印度最大的業務流程外包公司Ｇｅｎｐａｃｔ的老板，他說，經濟衰退時有些大公司的決策速度在放緩，有的公司甚至在決策上陷入癱瘓，這是因為在大的跨國企業當中，有很多層級關系，有很多的官僚體制，尤其是中層出于本能首先想到的是保住自己的職位，而不是怎樣去應對危機。他認為，速度對大公司來說非常重要，規模一大，意味著風險大了，就要有一個更好的放權的管理過程。此外，有些在危機前沒有辦法做的事情也可以趁著衰退來做，如打破部門間隔、招聘優秀人才等。

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