2008中國襪業行業盤點和展望：誰是市場的弄潮兒

     2008年中國襪業在經歷了前幾年持續快速的發展之后，受人民幣升值、原材料價格上漲、勞動力成本攀升、出口退稅調整、油價飆升等因素的影響，以制造見長的中國襪業企業面臨前所未有的嚴峻形勢。特別是對于中國襪業企業中一些缺少品牌知名度、缺乏核心競爭力的中小企業更是遭遇了“寒流”，全行業的的發展速度出現了放緩狀態。

    受美國次貸危機影響，外貿企業出口出現了下滑態勢；外貿轉內銷的企業迅速在全行業展開，原本競爭激烈國內市場，也出現了平緩發展的態勢。

    回顧2008年的中國襪業，可以用“行業平緩穩定發展，行業調整迅速加劇，企業危機逐步凸顯，加強內功刻不容緩”來概述。

    發展平緩穩定

    國內市場方面，相比過去三年快速、火爆的市場繁榮景象，2008年的中國襪業行業顯得異常的平緩與穩定。這既是行業發展的一個規律，在原來曾經不被人重視的產品市場被激活以后，低門檻的進入條件，吸引其他行業的資金迅速跟進，造成了市場繁榮的現象。

    當參與投資市場競爭者超過一定規模的臨界點之后，行業自然進入了一個平緩的局面。

    在第一批的行業市場開拓者的帶動下，跟進者通過產品、價格等簡單的競爭手段，迅速進入了原有的市場通路，但跟進者并沒有進行新的營銷模式、新的營銷手段和新的銷售通路的開拓與突破，導致產品銷售都在擠原來以市場流通加初級銷售終端的“華山一條道”，銷售狀況一直無法突破，當全球性的經濟危機來臨時，所有潛伏的問題開始一一凸顯，行業發展出現了滯緩局面。

     據某營銷策劃機構，長期對國內市場前十位的品牌銷售狀況監測數據顯示，單一品牌在國內市場的銷售業績一直無法突破4億的關口，與中國13億人口的消費市場形成巨大的反差。品牌宣傳乏力，營銷模式簡單，銷售通路狹窄，營銷手段單一等，是困惑國內市場的幾個關鍵問題。

    在外銷市場上，受到國際貿易的壓力，美元貶值、原材料漲價、以及自年初以來的美國次貸危機等多重因素的影響，與往年相比，銷售明顯下滑。

    洗牌調整迅速加劇

    在經濟危機造成的出口受阻，能源漲價、新勞動法頒布等帶來的生產成本的提升，低門檻進入導致的激烈市場，并由此帶來的利潤削薄，品牌營銷手段缺乏創新等種種不利因素的影響下，2008年的中國襪業與其他已經提前進入微利行業的日化、保健品、家電等行業一樣，正在迎來一個洗牌調整期。

    在這個洗牌調整的初期，將又是一次行業產業鏈的再分工與定位，是市場占有的再分化與整合。不斷提高的材料、生產、人力、品牌、營銷成本，直接導致一批小企業將逐步退出市場或被成為生產的基地。從全國襪業市場來看，2007年受到行業沖擊最大的還是出口型襪業企業，面對嚴峻的國際形勢和高成本的運作挑戰，不少出口型襪業企業在進行有梯度轉移的同時，已經開始轉變經營策略，從外銷的經營模式轉戰國內市場。這樣勢必導致國內襪業行業的競爭將日趨激烈，催生新一輪的行業"洗牌"。

    管理內功提升刻不容緩

    對市場蛋糕的爭奪會愈演愈烈，只有重視企業自身的修煉，才能在競爭中保持優勢。襪業企業正面臨著從過去的以“抓住機會為中心”的高速發展階段，轉變到以“企業內部管理為中心”的持續發展階段。由高速發展階段到持續發展階段，關鍵問題是以人才為中心的企業管理的制度化、規范化，如何在以利益平衡為基礎，在企業與員工之間，品牌與經銷商之間，形成“雙贏互動”的機制，并使之形成制度化，這是實現企業持續發展過程中的基本內涵。在企業發展的初級階段，企業的抓喲任務是如何面對的滿足市場對產品和品牌的需求，企業擁有優質的產品或響亮的品牌就能領先對手，實現企業的高速發展。而在持續發展階段，企業面對的是過剩的產品和多樣化的品牌市場，如果有一項不成功，企業就不可能成功。體制需要創新，產品設計要有預見性，生產的管理要有高速度的信息化手段，實現這一切都需要襪業企業加強管理內功的修煉，因為，今天襪業行業、企業的市場競爭，已經發展到了一個新的高度。

    展望2009年的中國襪業，品牌與營銷仍然是首要關注的問題。巨大的國內市場如何進行深入的挖掘與開發，仍然是襪業企業健康發展的最大瓶頸。以下幾個問題，值得所有襪業企業主及營銷人員深入思考。

    什么樣的品牌建設才是襪業行業的有效途徑？

    在經歷2003年~2007年的“明星代言”作為品牌建設主要手段的中國襪業，并沒有多少個襪業品牌真正在全國打響，雖然一些產品創立了不小的名氣，但在全國市場具有真正影響力的強勢品牌并沒有鋪到消費者心中，產品的生命周期嚴重縮短，市場并沒有完全得到開發。作為品牌經濟時代，低附加值的襪業產品，什么樣的品牌建設方式，才真正適合襪業行業？結合這幾年從事襪業品牌建設的實戰經歷，我認為中國襪業的品牌建設還處在初級階段，沒有真正掌握與領會品牌建設的核心技術與途徑———實現品牌成功創新，所必須把握三個關鍵：技術創新，概念創新，傳播創新。

    在產品的高度同質化的前提下，利用新纖維、新原料、新技術提高產品的差異化，加快品牌建設是技術創新的基礎。但縱觀中國襪業行業，如何運用新材料實現差異化，如何運用產品概念的提煉實現差異化，都沒有很好的體現出來。特別是在傳播創新上，更是乏善可陳。

    作為擁有300億國內市場的襪子產業，并且每年以18%的速度在遞增，中國襪業除了 “夢娜”還在堅持著弱小的廣告聲音以外，在媒體上幾乎看不見其他品牌的宣傳聲音。這是個很不正常的現象。作為產業發展的時期，需要更多的廠家來烘托市場，而不是跟風，享受別人的市場成果。

如何把產品滲透到消費者的身邊并產生購買？

    多年來，襪業產品銷售通路一直沒有太大的創新與改變，依托批發市場為主體的現象還沒有得到很好的解決。銷售終端整體形象較弱，產品無法滲透到消費者的身邊，品牌拉力在銷售過程中逐步削弱。許多很有知名的襪子品牌的銷售還是有嚴重“空心市場”，即很多品牌在國內的主要大城市都建立批發的銷售網點，但卻無法出現在該城市的超市等終端，特別是大型的連鎖超市上銷售。

    終端謀新求變，傳統形態面臨如何轉型？在市場競爭中，需要企業重新建立創新型的立體營銷網絡，并迅速讓產品轉變成商品。在中國特色的營銷環境下，應該在現有一級市場網絡的基礎上，逐步滲透開發二、三級的細化市場；應該從原來的粗放式的通路向密集型的分銷網絡轉型。目前，在國內市場，只有“浪莎”和“耐爾”襪業建立了以大型連鎖超市、賣場為主體，批發市場為依托，專賣店為補充的立體營銷網絡。

    在經歷2008的調整與即將迎來的全球性的經濟危機，中國襪業也隨之進行一次行業性的大調整、大洗牌，危機襲來，作為企業要用新的觀念來看待行業的發展，危機，其實就是危險后面有機會。看誰能積極應對，適應市場作出調整，優秀的企業始終是市場的弄潮兒。

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