中國服裝：游走在失望與希望之間

　　2009年，中國服裝業因受到全球金融危機影響，走勢可謂跌宕起伏。一年前，偌大的工廠只留下一個看門的保安，近萬件“品牌成衣(代工品)”直接拉到街上5元、10元1件地兜售，幾乎在每一家服裝市場都能淘到大量的近乎成本價的外貿品。這是記者走訪廣東沿海幾座城市時所見的景象。當時不禁感慨，改革開放30年來，我們的服裝產業似乎從未經歷過如此慘淡的局面。
　　作為中國出口狀態的晴雨表，2008年12月結束的廣交會，似乎已經為來年的紡織服裝出口定下了沉重的基調。通過走訪，記者了解到，這屆廣交會上，很多出口企業的訂單數量不及以往的一半。
　　由此，2009年似乎陡然變成了極為特殊的年份——外貿出口急劇下降，內銷成為消化巨大產能的必然之選。國際市場的持續萎靡，使中國成為全球少有的一片凈土。國際品牌也將關注點繼續鎖定在中國并加大了進入這個市場的步伐。國內品牌在這個不確定的年份，如何展開市場競爭與博弈，也有頗多耐人尋味之處。
　　出口產品轉戰國內市場
　　對于業內而言，多年來出口轉內銷早已成為解決外貿企業過剩產能的重要途徑。而在2009年伊始外貿訂單急劇減少的情況下，開拓國內市場就更加成為這些外貿企業謀求生存的不二之選。他們有著巨大的產能優勢、有著質量和工藝的優勢、眾多的企業也有著強大的資金實力，但是由出口轉內銷，不僅僅是企業戰略的選擇，更是一種商業模式的轉變。
　　外部危機巨大，內部轉變艱難。面對交困的現實，這部分企業該如何抉擇？
　　在2008年的第三期廣交會上，有100家出口型企業接受了《危機下中國服裝外貿企業戰略選擇》等相關問卷調查。調查結果顯示：59%的參調企業表示已經或即將開拓國內市場；23%的企業表示觀望但不排除未來開拓國內市場；18%的企業表示只做國際市場。在《外貿轉內銷渠道選擇》的調查問卷中有57%企業無品牌，將選擇外貿店和尾貨市場；24%的企業選擇貼牌生產；19%的企業選擇創建自有品牌。
　　“無論是為了規避外貿風險，還是基于不容樂觀的市場現狀，選擇兩條腿走路是企業早就定下的戰略，這種選擇也是企業未來面對市場競爭的需要。”一家外貿服裝企業——北京雪蓮時尚紡織有限公司國內部經理劉晨說出了大部分外貿企業的心聲。
　　但開拓國內市場并非一件易事，他們要邁過的第一道門檻，就是渠道選擇。“我們一般不接受剛剛開始做品牌的外貿企業入駐，因為沒有經過市場洗禮，很難確定他們在未來的銷售業績。”國內某奧特萊斯商城負責人向記者透露了招商原則。北京雪蓮時尚紡織有限公司的劉晨也告訴記者，他們開拓國內市場最困難的環節也在于進入商場。“不進中高檔商場，就意味著你的品牌沒有市場吸引力，不進商場的話，街邊店開得越多，成本壓力越大，就算賣得好，也很難獲得高額利潤。在中國做品牌，進商場是必然的選擇……而商場只認業績。”
　　不成文的商業規則成為了擋在這些企業面前的一座大山。而面對如此的規則，或許更多的沉淀、積累，更深入的推廣，更大的成本投入成為了不可回避的現實。“我們從確定做國內市場，到現在稍有成績，一共用了近3年時間，而這3年我們一直在投入。”劉晨介紹說。用3年時間和一筆巨大的投資去培育品牌，雪蓮時尚或許還是集約型的培養。而對于更多的企業呢？看來，準備好時間和金錢，再熟讀中國的商業游戲規則，是必要的課外作業。
　　看來一切都還需要時間，這也是外貿企業轉型進軍國內市場所要經歷的必然過程。
　　渠道里的微妙變化
　　2009年的金融危機，不僅使服裝生產型企業因壓力而求變。同時，也催生著終端及消費層面的變化。多年來，品牌化運作一直是服裝企業提升自身產品形象的唯一道路。活動策劃、明星代言、媒體廣告……凡此種種需要大量的資金投入，這既讓中小型服裝企業的老板們力不從心，也未見他們的品牌有多大幅度的提升。中國的服裝真可謂是品牌的海洋，但能夠掀起巨大波浪的少之又少，能與國際大牌比肩的更是幾近于零。
　　記者的一位朋友李剛因妻子下崗及自己的收入降低而不得不改變自己原有的服裝消費習慣，他們在超市當中發現了沒有品牌標簽而又價廉物美的服裝，買下這些衣服穿在身上，打開了他們品牌消費的心結——穿在身上，沒有人知道你穿的是哪一個品牌，這也就減少了許多置換品牌消費之后的尷尬。
　　的確，人們的品牌服裝消費習慣的核心就是認同，既包含顧客對品牌的認同，也包含了人與人之間的階層認同。而弱化品牌，恰恰是打破社會階層隔膜，引領消費者重新回到對產品本身的關注上來。最現實的效果是，人們節省了的開支并獲得了心儀的產品。在金融危機的宏觀環境下，弱化品牌，也許能讓人們重新審視自己的消費觀念，從而舒服地獲得更多的實惠。
　　位于北京東四環的迪卡儂體育用品專賣店，在金融危機最嚴重的時候，熱賣的商品是該店一款自有品牌的白色運動襪，三雙一打，僅售19元。緣何如此？除了商品價位和質地的因素之外，最重要的是，該商品實施了品牌弱化措施。
　　通常，人們在強烈的品牌意識下消費運動襪這種小商品時，都會注意到，品牌運動襪會在襪筒部分繡上醒目的標識。比如，你購買的是NIKE的運動襪，那么，襪子的襪筒部分在拉到全長時會有該品牌經典的“對勾”標識，讓人一目了然。如果，天氣炎熱，需要把襪筒放低，翻轉50%下來，襪筒內測的“NIKE”字樣就會顯現出來。
　　其實，在金融危機的環境下，實施品牌弱化措施并不是一個孤立現象，比如，誕生于上世紀80年代的無印良品，在日本遭遇經濟危機的情況下，正是利用品牌弱化措施，先后推出了若干設計精美，質量上乘，價格合理的產品，獲得了消費者的認可。歷經近30年的發展，成就了自己在消費者心目中與眾不同的品牌形象。

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