房地產營銷的市場調查

　　一、房地產市場調查的定義
　　房地產市場調查，就是把房地產作為特定的商品對象，對相關的市場信息進行系統的收集、整理、記錄和分析，從而對房地產市場進行研究與預測。
　　房地產的市場調查表現出極深的地域特征。要真正把握市場的脈搏，需要依據地域形態，從單個樓盤到區域市場，再到宏觀環境，然后再從宏觀環境回到區域市場和單個樓盤上，就這樣不斷循環往復，融合貫通。
　　房地產市場調查是產品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略的依據。
　　二、房地產市場調查的內容
　�。ㄒ唬┦袌霏h境調查
　　1、宏觀環境調查
　　（1）政策環境調查
　　房地產市場的產業政策、財政政策、貨幣政策、戶籍政策、土地政策、住房政策。
　�。�2）經濟環境調查
　　經濟體制、通貨膨脹水平、國民經濟發展狀況、產業結構的變化、城市化的進程、家庭收入和家庭支出的結構。
　�。�3）人口環境調查
　　人口的總量、人口的遷移特征、年齡的結構、知識結構以及家庭結構等。
　�。�4）文化環境
　�。�5）行業環境
　�。�6）技術環境
　　（7）城市發展概況
　　2、區域環境調查
　　區域環境是指對項目所在區域的城市規劃、景觀、交通、人口構成、就業中心、商圈等區位條件進行調查分析，從而對項目地塊所具有的區位價值做出判斷。
　　具體來說，包括
　�。�1）結合項目所在城市的總體規劃，調查項目的區域規劃、功能定位、開發現狀及未來定位。
　�。�2）調查該區域的歷史因素、文化因素、發展水平、交通條件。
　　（3）調查該區域內樓盤的總體價格水平和供求關系。
　　3、項目環境調查
　　項目環境調查是指項目的微觀調研，又稱為開發條件調查分析。其目的在于對項目本身的發展狀況、開發條件、價值提升的可能性和途徑進行分析，同時為今后的市場定位做準備。
　�。�1）對項目的用地現狀與開發條件進行調查。
　　（2）對項目的對外聯系程度及交通狀況等進行調查。
　�。�3）對項目所在地的周邊環境進行調查。
　　地塊周圍的物質和非物質的生活配套情況，包括市政配套，如水、電、氣等；生活配套，如學校、醫院、郵局、銀行、集貿市場、超市、公園、體育場館等；以及生態環境，如空氣、衛生、景觀等，也包括人口的數量和素質等。
　�。ǘ�）目標客戶調查
　　在對目標客戶進行研究的時候，需回答一下問題：
　　第一，目標客戶包括哪些人？
　　第二，目標客戶要買的房子是什么樣的？
　　第三，目標客戶買這些房子的原因何在？
　　第四，在目標客戶的購買行為中有誰參與？
　　第五，目標客戶在買房的時候采用什么樣的方式？
　　第六，目標客戶將在什么時間買房？
　　第七，目標客戶買房的地點定位在哪里？
  　1、購買傾向調查
　　目標客戶的購買傾向主要包括品牌、戶型、位置偏好、面積偏好、預期價格、物業類別、物業管理、環境景觀等。
　　2、購買力水平調查
　　其主要的衡量指標是家庭的年收入。
　　3、共同特點調查
　　目標客戶的年齡、職業、文化程度、家庭結構、原居住地等。
　　對消費者的調研是一種動態的全過程調研。首先就是目標消費者的確定。要確定目標消費者，可以參照同類物業的已成交客戶進行劃分。通常說來，在目標消費者得到確定以前，可以收集二手資料來獲得房地產市場的消費者的普遍而粗略的了解；而在目標消費者確定下來以后，要就欲了解的問題訪問目標調查對象，主要采用的形式就是問卷調查了。
　�。ㄈ�）競爭樓盤調查
　　競爭性樓盤有兩種情形：一種是與所在項目處于同一區域的樓盤；另一種是處于不同區域，但定位相似的樓盤。
　　對競爭樓盤的調研，包括對這些相似樓盤進行營銷策略組合的調研與分析，包括產品、價格、物業管理和銷售推廣等。
　　1、產品調查
　　（1）區位調查
　　A、地理位置調查
　　樓盤的具體坐落位置，同本項目的相對距離以及鄰近房產的特點
　　B、周邊環境調查
　　對開發地塊周邊生活配套狀況的調查，以及人文環境和生態環境，后兩者通常是由人口數量與素質折射出來的。
　　C、區域特點調查
　　是指相對聚集而產生的，依附于地域的一種特有的物質和精神形態，它主要是由該地域的經濟發展水平、產業結構、生活水準、文化教育狀況等決定的。
　　D、發展規劃調查
　　是指政府對城市性質、城市土地、空間布局的綜合部署及調整。
　　E、交通條件調查
　　調查地塊附近的交通工具與交通方式，包括公路、地鐵、飛機等。交通條件一方面要表明進出的方便程度，另一方面，一個地區的交通狀況也對該地區的未來發展態勢產生很大的影響。
　　（2）產品情況調查
　　A、建筑調查
　　項目建筑總面積，占地總面積以及容積率。
　　B、面積戶型調查
　　一個樓盤品質的好壞基本上是由其面積和戶型所決定的，面積和戶型包括各種戶型的建筑面積、使用面積、使用率以及面積配比、戶型配比等。
　　C、裝修調查
　　公共部分：大堂、電梯廳、走道以及房屋的外立面裝修。另一方面是對戶內廳、居室、廚衛的處理。
　　D、配套設施調查
　　一是滿足日常生活最基本需要的設施，包括水、電、燃氣、保安、便利店、中小學和車庫等。
　　二是專門為住戶設立的額外設施，如小區會所等娛樂設施。
　　E、綠化調查
　�。�3）交房時間調查
　　對于期房樓盤來說，影響購房購買決策的一個重要因素就是交房日期。
　　（4）開發主體調查
　　一個樓盤的營運公司主要有四家，即設計單位、開發商、承建商和物業管理公司。
　　2、價格調查
　　房地產營銷中最基本、最便于調控的就是價格。而它也是在實際的調查中最難獲得真實信息的。
　�。�1）單價調查
　　A、起價調查
　　最差房屋的銷售價格，該價格不足為憑，多為了促銷而加入人為夸張的結果。
　　B、均價調查
　　總銷售金額/總銷售面積
  　C、主力單價調查
　　這是判斷樓盤客戶地位的主要依據，它是指占總銷售面積比例最大的房屋的標定單價。
　�。�2）總價調查
　　單價是反映樓盤品質的好壞，總價則是反映目標客戶群的選擇。因此，在對樓盤總價進行調研之后，能夠對產品的市場定位及目標市場予以掌握。
　�。�3）付款方式調查
　　付款方式是房屋總價在時間上的一種分配。它可以減輕購房人的付款壓力，擴大目標客戶群的范圍，提高銷售率。因而在事實上也是一種隱蔽的價格調整手段和促銷工具。
　　A、利用商業貸款或公積金貸款付款
　　B、一次性付款
　　C、按照工程進度的建筑期付款
　　D、按照約定時間付款
　　3、促銷廣告調查
　�。�1）售樓部調查
　　（2）廣告媒體調查
　�。�3）廣告訴求點調查
　　廣告的訴求點即物業的買點，它所表現的是開發商想傳達給購房人的信息，展示了產品的競爭優勢，但應當注意要圍繞著目標客戶群所關心的問題。
　　（4）廣告強度調查
　　表現在報紙廣告的刊登篇幅、次數、戶外媒體的大小和快數，從中判斷出該樓盤所處的營銷階段。
　　4、銷售情況調查
　�。�1）銷售率的調查
　　反映了一個樓盤被市場接受的程度
　�。�2）銷售順序調查
　　反映了市場需求結構和細節，從中可以分析出不同價位、不同戶型、不同面積的房地產單元為市場所接納的原因。
　�。�3）客戶群調查
　　客戶群的年齡、家庭結構、職業和收入，從中獲取購房人的信息。根據這些信息來分析其購買動機，找出本樓盤對于客戶購買行為產生影響的各種因素，以及這些因素影響力的大小。
　　5、物業管理調查
　　物業管理的內容、管理公司、管理情況以及管理費用等。
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　　1、品牌調查
　　2、開發方式調查
　　樓盤開發出來之后的用途，出售、出租、自行經營。
  　3、樓盤質量調查
　　外在質量與內在質量標準，如設計、戶型、材料、耐用性、安全性能等。
　　4、開發情況調查
　　5、發展規劃調查
　　競爭對手的土地儲備情況，及其在未來有何開發方向與開發動態。
　　6、專業化情況調查
　　競爭對手的力量在其目的區域的集中程度，也就是產品、目標顧客群或所服務的區域及程度。
　　7、成本調查
　　競爭對手成本結構的合理性如何，以及企業開發的樓盤在成本上是不是具有優勢等。
　　8、價格調查
　　競爭對手的商品房在市場中的相對價格情況。
　　價格因素與其它變量，如財務、成本、質量、品牌等是緊密相連的。
　　9、與政府部門的關系調查
　　三、房地產市場調查的表格設計
　�。ㄒ唬┓康禺a資源統計表
　　其所包括的項目主要為房地產分布、類型、面積、開發程度、居住密度、單位價格、單位總價、交易狀況及規模、抵押保險、政策限制、競爭程度、使用期限、發展愿景、其它具體情況與調查日期等。
　�。ǘ�）房地產出售統計表
　　其所包括的項目主要有已售與待售房地產的名稱、開發商、結構類型、地區、數量、成交條件--包括預付款、貸款額及利率、償還約束、其它附加條款等，成交期、出售時的房齡及狀況、客戶資料與調查日期等。
  　（三）房地產出租統計表
　　主要包括項目為出租房地產名稱、所在地區、出租房的類型與等級、出租面積、租金水平、室內設備狀況--包括煤氣、家用電器、廚衛設備、電話、暖氣、環境條件、具體房東記錄、房地產出租公司的資料與調查日期。
　　（四）房地產個案分析表
　　包括項目主要有案名、產品規劃、投資公司、區位、入伙日期、推出日期、基地面積、建筑密度、產品特色、土地使用年限、單位售價、付款方式、客源分析、銷售策略、媒體廣告以及調查日期等。
　　四、房地產市場調研的報告撰寫
　　以樓盤市場調查報告為例。
　�。ㄒ唬�樓盤市場調查的信息列示
　　1、樓盤產品情況
　　（1）樓盤地域環境
　　宏觀上看，實際上就是一種宏觀的地域分析，也就是對樓盤所在區域的區域特征和歷史沿革進行分析，比如該區域示商業中心、工業中心還是學院社區；并了解該區域的交通狀況，例如公路、高架、地鐵、輕軌、區縣級公路、省市級公路等，以及區域公共配套設施，例如市政配套，包括水、電、氣、等，生活配套，包括學校、醫院、商業中心、超市、集貿市場、公園、體育場館、圖書館、影劇院、賓館、餐館等，還包括人文環境等。
　　微觀上看，實際就是一種微觀地塊分析，也就是樓盤地塊，包括所處位置、是否臨街，它的四周、地勢、大小、形狀以及進出道路的狀況等。
　�。�2）樓盤具體情況
　　樓盤的主體部分就在于此，這一部分的重點在于要對樓盤的指標與參數進行了解，樓盤的指標具體包括土地大小，總建筑面積、樓盤類別、建筑規劃、外觀設計、總建筑套數與房型、格局配比、建筑用材、面積、公共設施及施工進度等等。
　　樓盤的基本參數，主要包括基地面積、總面積、建筑面積、覆蓋率、容積率、樓盤的類別、使用面積、格局配比、得房率、建材裝潢及公用設施等。
　　2、樓盤價格情況
　　單價、總價和付款方式三個方面得價格組合搭配。
　　3、樓盤促銷情況
  　一個是廣告策略，它主要包括把握主要訴求點、推敲廣告基調、選擇媒體、安排廣告密度以及確定具體得實施效果等等。（把握好廣告策劃得精髓）
　　另一個是銷售執行，它一方面包括銷售點的選擇、人員的配置和業務執行等具體業務安排；另一方面還包括了實際銷售結果的調查，該分析的主要切入點是銷售率與銷售順序等方面，具體需要了解最暢銷的房型是什么，最為市場所接受的總價是什么，對客戶最有吸引力的地方是什么，購房客戶的特征如何等等。
　　4、樓盤競爭情況
　　開發商、設計規劃單位、建筑公司、營銷咨詢和廣告公司、銷售代理公司、項目主要負責人等。
　　（二）樓盤市場調查的結論
　　調研總結的分析思路，通常包括四個大的方面，即產品、價格、廣告和銷售。
　　首先要闡明樓盤的優點，說明樓盤為市場所接受，引發客戶購買欲望的具體原由；隨后，指出樓盤的缺點，說明為什么樓盤為市場所拋棄、客戶減少、甚至完全喪失購買欲望；最后提出建議，也就是針對于樓盤的優點及缺點，企業應該采取什么具體措施來揚長避短，使營銷組合更加合理，并進一步優化。

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