正佳商業(yè)廣場銷售推廣執(zhí)行方案二

境內(nèi)銷售方案
一、前期鋪墊
1.時(shí)    間
2002年10月中旬—11月中旬
2.推廣思路
    通過媒體炒作和舉辦推廣活動，將“正佳廣場”即將推出的信息發(fā)布出去，并吸納一批潛在客戶，為準(zhǔn)備期大量出廣告鋪墊。
3.推廣目的
了解市場，讓市場認(rèn)知本項(xiàng)目，建立中國最大綜合商場的品牌形象，突出本項(xiàng)目優(yōu)勢，淡化劣勢，讓“廣州天河核心商圈——正佳廣場”深入人心。
4.推廣主題
   正佳廣場——廣州商業(yè)的航空母艦
   龍頭商戶進(jìn)駐，商場經(jīng)營有保障
   中國最大商場現(xiàn)已接受內(nèi)部認(rèn)租
5.目標(biāo)人群
   社會公眾，以投資者，各行各業(yè)經(jīng)營商戶為主。
6.銷售招商任務(wù)
    境外銷售夾層銷售總面積的20%
引入一間世界知名百貨公司，一間著名大型超市
引入經(jīng)營面積大的大商戶，國內(nèi)外品牌商戶
7.操作重點(diǎn)
   專人負(fù)責(zé)銷售，每日下班前發(fā)展商與美聯(lián)物業(yè)核對一次，美聯(lián)物業(yè)內(nèi)部每日核對一次。
8.廣告表達(dá)
    境外（香港）在11月初投放廣告，配合11月9日的新聞發(fā)布會暨正佳企業(yè)有限公司與美聯(lián)物業(yè)簽約儀式，同時(shí)配合11月9日開始的內(nèi)部認(rèn)購客戶登記，如果未能領(lǐng)預(yù)售證，則以軟性文章、新聞稿為主。
如果已領(lǐng)預(yù)售證，則軟性文章、新聞稿、工商平面廣告、電視廣告、電臺同時(shí)推出廣告。
    引起香港公眾和投資者各行業(yè)經(jīng)營商戶的廣泛關(guān)注。境內(nèi)（廣州）在“十一”長假后，10月8日開始刊登廣告，以配合10月9日舉辦的環(huán)球招商廣告站暨新聞發(fā)布會，如若未領(lǐng)預(yù)售證，則刊登廣告時(shí)以形象廣告為主，采用軟性文章連續(xù)刊登，穿插新聞稿，以引起社會公眾和目標(biāo)客戶的廣泛關(guān)注。
9.媒體配合及費(fèi)用
香港媒體建議選擇：翡翠臺、衛(wèi)星電視、《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》、《南華早報(bào)》，雜志經(jīng)濟(jì)一周（周刊）、航空雜志、廣九直通車在雜志（月刊）、戶外廣告。具體計(jì)劃及費(fèi)用稍后由香港廣告公司呈上。
10.銷售部署
（1） 吸客方式
通過美聯(lián)物業(yè)龐大的客戶資源從中吸納目標(biāo)客戶，通過美聯(lián)物業(yè)各、各分行吸納新目標(biāo)客戶，通過報(bào)紙廣告刊登和推廣活動吸納客戶。
11.境外各國推介會
建議在新加坡、臺灣、泰國、馬來西尼、美國、加拿大、日本等國家地區(qū)舉辦推介會，視銷售情況而定，若廣州、香港銷售能回籠絕大部分資金，則只選取個(gè)別國家舉辦推介會，若穗港兩地銷售阻力大，則全面鋪開。

夾層內(nèi)部認(rèn)購執(zhí)行方案

1．第一階段時(shí)間：2002年10月23日——11月6日(為期14天)                            2.推廣思路
    本階段宣傳推廣主要是起到承上啟下的作用，在10月份推廣活動和軟性文章的炒作后，市場對本項(xiàng)目已有一定的認(rèn)知度，正佳廣場的形象已得到建立。此階段如拿到預(yù)售證，硬性廣告可出街并結(jié)合軟性文章進(jìn)行全方位宣傳。
    本階段正佳廣場夾層銷售和其它層租賃可全面鋪開接受內(nèi)部認(rèn)購，為公開熱銷宣傳造勢。
3.推廣目的
    通過一系列的媒體投放，將項(xiàng)目的形象從閃亮登場推向一個(gè)為大眾認(rèn)識，了解深層次的階段，達(dá)到眾所周知 ，并有效區(qū)隔目標(biāo)市場，亮出發(fā)展商“中國首席商場”的旗幟。意欲引起有投資欲望，并積累起大量的認(rèn)租客戶的有關(guān)初步意向投資名單。4.推廣主題
4．廣告的實(shí)施
4.1.廣告目的
將樓盤目標(biāo)客戶從紛亂的市場中剝離出來，有效吸引。目的是將目標(biāo)客戶群從“印象”引導(dǎo)到“知名”層次，是第一階段區(qū)分市場有效的做法，亮出發(fā)展商“中國首席商場”的旗幟。
4.2.廣告宣傳重點(diǎn)
（1） 將本項(xiàng)目即將推盤的消息發(fā)布出去。
（2） 確立正佳廣場在廣州市乃至在全國商場的主導(dǎo)地位并有效區(qū)別傳統(tǒng)商場。
    通過廣告發(fā)布，告知投資者和經(jīng)營商家正佳廣場的優(yōu)越性所在，將項(xiàng)目各項(xiàng)可朔性強(qiáng)的亮點(diǎn)以全新的形象推出市場，吸引各類投資者和買家注意力。
5.推廣賣點(diǎn)
5.1一站式購物中心
    正佳廣場稱雄中國，第是全國第一大購物中心城“容量大”，銷售產(chǎn)品豐富多彩，樹立真正的一站式購物中心。
5.2全新消費(fèi)模式
廣場的定位既超前又結(jié)合傳統(tǒng)的消費(fèi)的模式。
5.3多功能購物中心
    項(xiàng)目集購物、旅游、休閑、咨詢、文化、展覽、娛樂、美食、商貿(mào)、金融為一體的購物中心。
5.4天河成熟商圈
天河城廣場、宏城廣場、購書中心、體育中心多年的發(fā)展現(xiàn)已成為成熟商圈。
5.5高回報(bào)投資
正佳廣場投資高回報(bào)利益點(diǎn)的訴求。
5.6品牌商家進(jìn)駐
入WTO后國外未曾進(jìn)中國市場的品牌商家，首選站天河——正佳廣場。
6.目標(biāo)人群
社會公眾，經(jīng)營者及投資者為主。
7.租售任務(wù)
 進(jìn)行品牌商家的洽談實(shí)際性的洽談，并爭取簽定合約，預(yù)計(jì)完成整體租賃面積達(dá)到30%，并以此為炒作題材，促使投資者進(jìn)行認(rèn)購。
8.操作重點(diǎn)
    專人負(fù)責(zé)銷售，每日下班前發(fā)展商與美聯(lián)物業(yè)核對一次，美聯(lián)物業(yè)內(nèi)部每日核對。
9. 媒體配合
靈活地利用電視廣告、報(bào)刊廣告、電臺廣告、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告結(jié)合本項(xiàng)目宣傳主題進(jìn)行立體式市場炒作，務(wù)必要把一個(gè)全國第一大商場的氣勢表現(xiàn)得淋漓盡致樹立全國地標(biāo)性商場的形象，通過各種媒介運(yùn)用去感染買家和租家。
鑒于正佳廣場夾層的目標(biāo)客戶估計(jì)大部份集中在廣州和香港地區(qū)，顯然廣州市購買者接觸本樓盤的概率較高，而香港的購買者接觸本樓盤的概率較低。所以在媒體選擇上，最好是兼顧香港和廣州兩地的電視臺：《本港臺》、《翡翠臺》，它們是廣州和香港收視率最高的電視臺，因此無論從成本還是廣告效果的考慮，它們是本階段對外宣傳是最佳媒體。
宣傳媒體為廣州市主流報(bào)紙，《廣州日報(bào)》、《羊城晚報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《信息時(shí)報(bào)》；電視投放選擇《本港臺》、《翡翠臺》。
     配合適當(dāng)?shù)男麄魅缈樃澹�新聞媒體的報(bào)道和電臺廣告的效應(yīng)，配合大型聯(lián)合簽約的活動儀式，將項(xiàng)目的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。
9.1宣傳效果
    通過突出本項(xiàng)目的優(yōu)勢，淡化劣勢，改變投資者和商戶對項(xiàng)目的舊有看法，為下一階段召開聯(lián)合招商考察會和打造強(qiáng)勢銷售打好基礎(chǔ)。
10．工作重點(diǎn)
配合整體定位和形象包裝進(jìn)行報(bào)章和廣告宣傳炒作；
推出首批銷售的商鋪，和優(yōu)惠的措施；
收集有意向購買夾層的信息；
針對該層定位的要求對有意向購買的客戶進(jìn)行篩選；
邀請境外有投資意向的客戶到項(xiàng)目考察和進(jìn)行認(rèn)購；
安排香港分行的同事帶有購買或投資意向的客戶到現(xiàn)場考察和進(jìn)行認(rèn)購；
安排國內(nèi)分行的同事帶有購買或投資意向的客戶到現(xiàn)場考察和進(jìn)行認(rèn)購；
組織品牌客戶對本項(xiàng)目其他樓層進(jìn)行初步的認(rèn)租；
總結(jié)本次的銷售情況制定下階段的促銷策略和推廣措施；
11.銷售策略
    本階段境內(nèi)將夾層銷售總面積的15%商鋪推出，均價(jià)57000元/M2（在均價(jià)60000元/ M2基礎(chǔ)上下調(diào)5%），試探市場反應(yīng)。并根據(jù)銷售情況調(diào)整價(jià)格策略。鋪位安排：
  以二線鋪為主，一、三線鋪占部分，有意者交誠意金壹萬元。
12.預(yù)期的銷售效果
根據(jù)本司為項(xiàng)目前期所舉辦的大型境外招商活動和發(fā)達(dá)的內(nèi)部資訊網(wǎng)絡(luò)以及國內(nèi)以及香港強(qiáng)勁的銷售隊(duì)伍進(jìn)行省港聯(lián)合銷售，確保初步銷售計(jì)劃的成功，完成夾層總銷售面積的15%。
第二階段時(shí)間：2002年11月7日——2002年11月21日（14天）
1.目    標(biāo)
 完成夾層銷售面積，占夾層總銷售面積的15%。
通過對前一周的成交量和踴躍性進(jìn)行大力的宣傳和推廣炒作后，在目標(biāo)客群中已有了進(jìn)一步的印象和投資意向，項(xiàng)目的明顯優(yōu)勢和影響力已逐漸形成。眾多商家和投資者對本項(xiàng)目產(chǎn)生濃厚的興趣和信心。憑借這個(gè)有利時(shí)機(jī)和加上聯(lián)合簽約的活動，項(xiàng)目在市場上已經(jīng)塑造了良好的形象，將項(xiàng)目夾層的銷售全面推向高潮。加快項(xiàng)目整體商鋪?zhàn)赓U和夾層銷售的成功速度，提升整個(gè)銷售的進(jìn)程和為整體租賃打下強(qiáng)心針。
2.推廣實(shí)施
2.1.廣告目的
廣告的目的是促使買家從“偏好”到“購買”或是從“偏好”到“認(rèn)租”的產(chǎn)生，必須在受眾一接觸到樓盤就受到有效吸引，迅速從主動記憶、理解受到感染、產(chǎn)生傾向到公眾話題。這一階段的突出特點(diǎn)是涉及大量物業(yè)內(nèi)質(zhì)支撐細(xì)節(jié)，入圍目標(biāo)客戶從感性判斷上升到理性需求，并著重宣傳投資正佳廣場利益點(diǎn)的廣告訴求，激發(fā)目標(biāo)客戶興奮的感性賣點(diǎn)。
2.2.廣告宣傳重點(diǎn)
廣告宣傳重點(diǎn)主要是投資者和經(jīng)營商家兩大人群：
（1） 將本項(xiàng)目夾層即將推盤及內(nèi)部認(rèn)購的消息發(fā)布市場。
（2） .項(xiàng)目推售在即,故此時(shí)應(yīng)做適當(dāng)?shù)男麄鳎瑺幦∫庀蚩蛻舯M早落定誠意金。
（3）.繼續(xù)宣傳本項(xiàng)目，在投資者心目中樹立起正佳的品牌形象。
（4）.繼續(xù)確立正佳廣場在全國商場中的主導(dǎo)地位。
（5）繼續(xù)通過正佳廣場自身賣點(diǎn)的宣傳。有效地區(qū)別傳統(tǒng)商場，在大眾心目中形成商場“升級”的思想意識。
    將通過對前一周的成交的成功進(jìn)行大力的宣傳和推廣炒作以及將進(jìn)駐的國內(nèi)外全新知名品牌大商戶的信息傳播出去，借助其影響力，對外表現(xiàn)出項(xiàng)目正處于一種熱售、熱租階段和帶出無限商機(jī)的聲勢，吸引更多買家和商家的關(guān)注和產(chǎn)生興趣。
2.3.推廣賣點(diǎn)
（1） 正佳廣場———21世紀(jì)時(shí)尚生活中心；
1） 全國唯一時(shí)尚生活中心；
2） 至大規(guī)模
3） 功能齊全
4） 配套完善
5） 規(guī)劃合理
6） 經(jīng)營理念超前
    在媒介進(jìn)行闡述和炒作時(shí)尚生活中心核心概念區(qū)別于以往傳統(tǒng)商場，高投資回報(bào)率。
（2）品牌大型商家的進(jìn)駐。
（3）正佳廣場的地段優(yōu)勢
     雄居廣州市商圈核心位置，具有巨大升值空間潛力。
（4）品牌商家進(jìn)入消息及時(shí)發(fā)布
     不錯(cuò)時(shí)機(jī)地進(jìn)行有關(guān)品牌大商家進(jìn)場經(jīng)營消息報(bào)道、炒作，引起羊群效應(yīng)，加速項(xiàng)目租售。
2. 4.媒介方式及組合
靈活地利用電視廣告、報(bào)刊廣告、電臺廣告、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告結(jié)合本項(xiàng)目宣傳主題進(jìn)行立體式市場炒作，務(wù)必要把一個(gè)全國第一大商場的氣勢表現(xiàn)得淋漓盡致樹立全國地標(biāo)性商場的形象，通過各種媒介運(yùn)用去感染買家和租家。
鑒于正佳廣場夾層的目標(biāo)客戶估計(jì)大部份集中在廣州和香港地區(qū)，顯然廣州市購買者接觸本樓盤的概率較高，而香港的購買者接觸本樓盤的概率較低。所以在媒體選擇上，最好是兼顧香港和廣州兩地的電視臺：《本港臺》、《翡翠臺》，它們是廣州和香港收視率最高的電視臺，因此無論從成本還是廣告效果的考慮，它們是本階段對外宣傳是最佳媒體。
宣傳媒體為廣州市主流報(bào)紙，《廣州日報(bào)》、《羊城晚報(bào)》、《南方都市報(bào)》；電視投放選擇《本港臺》、《翡翠臺》。
    配合適當(dāng)?shù)男麄魅缈樃澹�新聞媒體的報(bào)道和電臺廣告的效應(yīng)，配合大型聯(lián)合簽約的活動儀式，將項(xiàng)目的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。
2.5.宣傳效果
聯(lián)合簽約活動的成功能更充分地顯示項(xiàng)目的吸引力和擴(kuò)大項(xiàng)目再市場上的影響力。有效提高商家和投資者的投資信心，保障了下一步銷售和招商工作的順利進(jìn)行。
2.6．工作重點(diǎn)
配合新聞媒體的報(bào)道和廣告的宣傳效應(yīng)繼續(xù)對項(xiàng)目加以炒作；
制定第二期商鋪銷售的優(yōu)惠措施和推廣策略；
推出第二期期銷售商鋪的數(shù)量和各項(xiàng)優(yōu)惠的條件；
針對市場或商圈的最新租賃價(jià)格進(jìn)行必要性的價(jià)格調(diào)整（視實(shí)際情況而定）；
對仍未成交的目標(biāo)客戶進(jìn)行深入剖析并繼續(xù)跟進(jìn)前期為成交的意向客戶、投資者促進(jìn)其成交；
配合發(fā)展商與目標(biāo)客戶的合同洽談和簽署；
與活動公司聯(lián)手籌備、策劃有影響力的聯(lián)合簽約活動，將本項(xiàng)目的知名度和成交推向高潮；
針對該層定位的要求對第二期有意向購買的客戶進(jìn)行篩選；
安排仍未能及時(shí)簽署認(rèn)購書和新開拓的境外投資客戶前來參加聯(lián)合簽約活動；
安排香港第二批購買家前來參加聯(lián)合簽約活動，邀請有投資意向的客戶到現(xiàn)場考察借助參加聯(lián)合簽約活動的機(jī)會吹谷其成交；
安排國內(nèi)和廣州的買家參加聯(lián)合簽約活動；
部署和安排國外以及香港的大品牌客戶到本項(xiàng)目進(jìn)行簽約活動，從多方面對本項(xiàng)目進(jìn)行最大的炒作，縮短項(xiàng)目的培育期；
制定下階段一系列相映的促銷策略和推廣措施；
2.7．銷售策略
本階段境內(nèi)將夾層銷售總面積的15%商鋪推出，均價(jià)57000元/M2（在均價(jià)60000元/ M2基礎(chǔ)下調(diào)5%），試探市場反應(yīng)。并根據(jù)銷售情況調(diào)整價(jià)格策略。鋪位安排：
 以二線鋪為主，一、三線鋪各占部分，有意者交誠意金壹萬元。
2.8．預(yù)期的銷售招商效果
 因有前期大品牌客戶進(jìn)駐的利好因素加上良好的夾層銷售效果所引發(fā)的連環(huán)效應(yīng)極大地增強(qiáng)本項(xiàng)目的知名度和投資活躍度，舉辦轟動的省港和涉外的聯(lián)合簽約會能制造更大的宣傳效應(yīng)，不斷吸引眾多的投資人仕和商家選擇本項(xiàng)目，完成夾層總銷售面積的15%。

3.銷售部署
3.1.時(shí)間
11月16日—11月30日
3.2.工程配合
10.2.1現(xiàn)場售樓部要建好
10.2.2售樓部裝修
10.2.3現(xiàn)場布置
10.2.4領(lǐng)到預(yù)售證
10.2.5建筑模型做好
10.2.6展板
10.2.7透視圖
10.2.8戶外大型噴畫
3.3．銷售資料
10.3.1彩色宣傳單張。
10.3.2銷售平面圖
10.3.3認(rèn)購須知
10.3.4付款方法
10.3.5收據(jù)
10.3.6誠意金的登記本。
10.3.7價(jià)目表
10.3.8樓書
10.3.9按揭銀行
10.3.10物業(yè)管理內(nèi)容
10.3.11公約
10.3.12折頁
10.3.13臨時(shí)認(rèn)購書
10.3.14認(rèn)購書
10.3.15海報(bào)
10.3.16．樓盤CI:辦公用品(信笈、售封、名片、筆、文件、飾品)
10.3.17吊板
3.4．人員配合
10.4.1銷售人員
10.4.2財(cái)務(wù)人員
10.4.3保安人員
10.4.4清潔人員
3.5．日常工作
10.5.1對外開放現(xiàn)場售樓部。
10.5.2銷售人員在介紹項(xiàng)目之時(shí)利用問卷對購買正佳夾層的意向。
10.5.3促使客戶交誠意金。
3.6售樓部問卷調(diào)查
售樓部備好調(diào)查問卷，每個(gè)客戶進(jìn)來，Sales可酌情其詢問，并記錄在卷。主要摸杳客戶對租價(jià)、售價(jià)意向。策劃人員匯集分析后，提出價(jià)格調(diào)整策略。
3.7有效吸引客方式
通過售樓部吸納意向客戶，繼續(xù)通過美聯(lián)物業(yè)各分行各地鋪吸納熟客戶。

 
夾層公開發(fā)售
1.時(shí)間：11月28日——2003年1月28日（為期60天）
2.目    的
     開盤當(dāng)天主要以推出優(yōu)惠措施來吸引大批客戶成交。
3.推廣思路
    采用全方位的媒體報(bào)導(dǎo)，將項(xiàng)目全面曝光，引發(fā)市場轟動效應(yīng)；并以越早登記折扣越多來進(jìn)行推廣。
4.推廣賣點(diǎn)
4.1．廣告宣傳目的
    從“偏好”到“購買”的產(chǎn)生，購買者處于一個(gè)不斷排除疑慮的心理過程，使發(fā)展商“21世紀(jì)示范超級商場”、“全國首席商場”的品牌脫穎而出。這種賣點(diǎn)無論對于客戶，還是發(fā)展商品牌的建樹都具有深刻的影響力，同時(shí)，又在感性附加值上濃墨渲染，推廣樓盤深層定位，并繼續(xù)深化本項(xiàng)目利益點(diǎn)的訴求，最終達(dá)到商家購買信心。

4.2廣告宣傳重點(diǎn)
（1）發(fā)布夾層公開推售消息，促使客戶進(jìn)行認(rèn)購
（2） 正佳廣場——21世紀(jì)模范商場時(shí)尚生活中心的形象建立
（3） 投資回報(bào)的利益點(diǎn)的訴求
（4） 軟性文章炒作正佳廣場的成交量
（5） 不斷發(fā)布正佳廣場經(jīng)營主題和賣點(diǎn)它會給正佳廣場的旺場的影響深度和廣度，從而樹立夾層購買者的購買信心，經(jīng)營者的經(jīng)營信心。
（6） 不斷炒作，在正佳商場經(jīng)營前景，吸引投資者和經(jīng)營商家。抓住時(shí)機(jī)，深入宣傳本項(xiàng)目，繼續(xù)宣傳和炒作本項(xiàng)目提高正佳廣場在市場的認(rèn)知度并確立正佳廣場在市場地位。
    將前期內(nèi)部認(rèn)購所成功銷售的信息，項(xiàng)目的規(guī)模和成功進(jìn)駐的國內(nèi)外全新知名品牌商戶優(yōu)厚的發(fā)展趨勢和回報(bào)作為重點(diǎn)宣傳出去，借助其影響力，對外表現(xiàn)出項(xiàng)目正處于供不應(yīng)求發(fā)售階段和帶出其突顯的商機(jī)和發(fā)展?jié)摿Γ�吸引更多商家的關(guān)注和投資興趣。
4.3. 推廣賣點(diǎn)
(1)正佳廣場——廣州市時(shí)尚生活中心；
1） 21世紀(jì)示范超級商場
2）全國首席商場
3）各層功能分布優(yōu)越性
4）各層功能賣點(diǎn)
在媒介進(jìn)行闡述和炒作時(shí)尚生活中心核心概念區(qū)別于以往傳統(tǒng)商場。
(2).地段優(yōu)勢
1） 廣州第一大商圈核心地，人流如潮商機(jī)無限。
2） 交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)。
3） 夾層直通廣州市雙地鐵。
(3).輕松投資計(jì)劃。
(4).高投資收報(bào)率

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