談企業如何做好產品的市場定位

    市場定位是企業的市場營銷戰略在消費者心中的認知定位，市場營銷管理的主要任務就是將有限的資源科學地用于產品的開發、定價、銷售渠道和促銷四個方面，最終在市場中樹立一個獨特的品牌形象。
    一．企業市場定位的重要性。
    市場定位的基本目的是企業能集中企業的優勢力量對準公司最核心的目標客戶群，實施有效地實施營銷目的，以求得公司的長遠生存與發展。
    二．企業市場定位的功能性。
    通過市場定位，一方面可以更準確地發現顧客需求的差異性和需求被滿足的不同程度，及時地發現和抓住市場機會，從而回避企業風險。另外一方面可清楚掌握競爭對手在各細分市場上的競爭實力和市場占有率的高低，以便更好地發揮自己的競爭優勢，選擇最有效的目標市場。　
    三．企業市場定位的必然性
    當今社會商品市場的日趨同質化、市場競爭越來越激烈的當下，企業的有效而正確市場定位不僅是其必要性，也是每個企業產品生產與投入市場所必須做好的先期鋪墊工作。
    企業在自身資源的有限性決定了企業或產品只有鎖定特定的市場，才能最有效地發揮出最大的競爭優勢。例如：美國可口可樂公司是把目標市場鎖定在一線城市才取得了成功，而杭州娃哈哈集團公司則把非常可樂把重心放在了廣闊的農村市場，與之相反，這樣一來避開與可口可樂的正面沖擊，同樣取得不俗成績。
    四．衡量企業市場定位的三大標準。
   （一） 企業盈利性原則。
    企業的產品市場定位的正確有效與否，并不是某個人或某個策劃公司說地算的，要讓市場來考驗企業的產品的市場定位是否正確而有效，產品投入市場一段時間以后，銷售量與銷售額的多少，企業贏的利多少，這一切將由市場來告訴企業。
   （二） 市場過程的可控性原則。
    市場定位的極為重要一點就是要考慮與企業的資源匹配問題，即企業能否利用其現有的自身優勢，包含人力、財力、物力、產品技術等去有效占領這個市場空間，并能夠對自己的產品在市場中的運作過程和銷售模式，進行可控性的操作。
   （三） 穩定性原則。
    企業占領后的目標市場要必需能保證企業在相當長的一個時期經營上的穩定，避免目標市場變動過快給企業帶來的風險和損失，從而有利保證企業的長期穩定的利潤。
    五．企業市場定位中幾大策略組合的步驟。
   （一） 產品
    在市場營銷學中，一個產品是如何制造或具有哪些技術特征并不重要,重要的是它怎樣才能滿足消費者的需求。也就是說，產品是“廠商所提供的對需要的滿足”。
    產品既是廠商和消費者之間聯系的物質紐帶，同時也是產品（尤其是心理策略）運用的載體。尤其做好產品的外包裝，主要應用到的是心理學的認知理論。
   （二）價格
    價格是影響消費者購買行為的最具刺激性因素。定價方法中的認知價值定價法主要是以消費者對商品價值的感知及理解程度作為定價依據。
    新產品定價策略中取脂定價策略，就是利用了消費者的“求新”、“獵奇”心理，將新產品高價投放市場，以賺取豐厚的利潤。而滲透定價策略則是利用了消費者的“求實”、“求廉”心理，低價投放新產品，讓消費者形成價廉物美的感覺，刺激消費者的購買欲望，以迅速打開市場。
    心理定價策略中的尾數定價、整數定價、聲望定價和招徠定價等都是心理學原理在營銷定價中的成功應用。
    在價格調整中，分析消費者和競爭者的心理活動是價格調整中最重要的內容。
   （三）渠道策略
    渠道策略中應用心理學分析的主要目的是找到激勵渠道成員積極推銷企業的產品的方法。渠道成員的知覺、記憶和情緒等心理活動以及心理傾向都會影響到他們從事營銷活動的行為，諸如渠道成員進貨的積極性、進貨的數量和周期等。

    渠道終端的環境也會影響到消費者的行為。
   （四）促銷策略
    促銷利用的心理學理論溝通和教育的心理功能有關。促銷組合中每一個策略都應用了相關的心理學理論。
    1. 廣告。無論是廣告形式還是媒體的選擇都應綜合考慮了消費者的認知過程。
    2. 人員的推銷。人員推銷的心理功能主要表現在引起注意、產生興趣、激發欲望和促成購買等四個方面。
    3. 銷售促進。依據對象的不同，銷售促進具有不同的心理功能。
    4.公共關系。公共關系的心理功能是溝通與公眾之間的信息，協調與包括消費者在內的公眾的關系，樹立企業在顧客心目中的良好的形象，以便促進消費者對本公司產品或勞務的購買。
    (歡迎和您交流探討觀點，如需轉載本文章，請先與作者申先生取得聯系.并征得其許可，方可轉載。申先生系資深一線營銷實戰和企業管理咨詢專家，擅長市場策劃與研究、品牌與媒介傳播、企業診斷和管理咨詢.
    案例參考之肯德基的市場定位 ：
    肯德基的基本情況：
    近年來，隸屬于世界上最大的餐飲集團──美國百勝全球餐飲集團旗下的中國肯德基在中國繁榮的經濟大環境下，發展迅速，一路領先于中國餐飲連鎖業。2001年10月，肯德基全國連鎖店數為500家，4個月之后的2002年2月，店數便迅速更新至600家；同年9月達到700家；2003年1月8日，800家餐廳在上海磁浮浦東機場終點站正式營業。到目前為止，肯德基已有900余家連鎖店了，成為中國最大、發展最快的快餐企業。
    1987年11月12日肯德基在北京前門繁華地帶設立了在中國的第一家餐廳， 而北京肯德基有限公司也是當時北京第一家經營快餐的中外合資企業。以北京作為一個發展的起點，肯德基在全國的發展就如同燎原之火直至今日做上中國快餐業的頭把交椅。那么在短短的16年時間里，肯德基從一個地道的洋快餐企業乃至成為本行業內的領軍企業，它在市場營銷方面是不是應該有什么值得探討和借鑒的地方呢？
    肯德基市場定位：
    肯德基以家庭成員為目標顧客。營銷的重點是容易接受外來文化、新鮮事物的青少年。同時，在兒童顧客身上肯德雞也花費大量精力，如：在店內開辟兒童就餐區，布置迎合兒童喜好的裝飾品，節假日備有玩具作為禮品等。肯德基一直想要營造的是一種全家一起用餐的歡樂氣氛，強調的是提升顧客價值。
    在產品方面，肯德基定位于“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味，盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當勞定位上的最大差別。六十年烹雞經驗烹制而出的炸雞系列產品，如原味雞、香辣雞翅、勁脆雞腿漢堡等，以其獨特的鮮香口味廣為顧客稱道。而中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉類的產品也更符合中國人的口味，容易被中國人接受。從麥當勞悄悄打破其在全球市場統一的“牛肉漢堡” 的菜單，在中國市場推出與肯德基類似的“麥辣雞”和“雞腿漢堡”，更可以看出這一點。

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