市場定位--商業地產成功的開始

　  摘要：無的放矢是指沒有目的的射箭，射箭可以無的放矢，商業卻不能沒有定位。根據P.M.商業顧問機構策劃商業地產項目的實際操作，按照商業地產項目市場調研的事實和數據進行市場定位是制定基本策略的重要步驟。環境分析、市場分析、發現機會市場、確定目標市場、確定營銷策略、是市場定位的基礎，市場定位是項目成敗的轉折點。　　關鍵詞：市場定位 形象定位 價值定位 市場定位流程
    一、項目定位釋義
　　1.定位釋義
　　簡單地說，定位就是決定一個項目要做成什么樣的？賣給誰？誰來使用？嚴格地說，項目定位就是通過市場調查研究，確定項目所面向的市場范圍，并圍繞這一市場而將項目的功能、形象做特別有針對性的規定。本定義具有如下特點：
　　定位建立在市場調查研究的基礎上。優勢企業家也會根據自己的判斷定位，而且也能取得良好的效果。但是房地產開發是輸不起的行業，一個項目做砸了，全盤皆輸。所以，定位應建立在必然性規律上，根據事物的發展規律研判事物發展態勢。市場調查和研究就是集合各個階層的意見和專家智慧達到必然結果的正確選擇。
　　定位的核心是確定功能。例如，建筑性質是什么？有何用途？如果我們定位方向是商場類物業，那么，具體應該是什么樣的物業？超市、產權市商鋪、集貿市場、百貨商場還是專業性市場？
　　定位是系統工程。確立了定位的同時。也應該確定了目標客戶和目標形象，以及相關的市場推廣策略。單一的定位往往造成前后脫節，降低定位的協同效能。
　　2.項目定位內容
　　商業地產項目定位基本包含功能、客戶、形象定位，更深一步延伸，包括服務定位和技術定位。例如，功能定位就是確定建筑的用途及發揮的作用；客戶定位就是確定誰是建筑的投資者、使用者、運營者、物業管理者和消費者；價格定位就是確定建筑的目標價值和價格；形象定位在與確定建筑在人們心目中的形象；服務定位就是確立建筑使用過程中所提供的服務水平，如賓館、酒店按照星級標準提供服務。如此等等，說明定位的內容非常豐富。
　　上述各種定位中，功能和客戶定位是核心，兩者相互影響，互有以來。例如，一個項目的用地性質是寫字樓，就排除了客戶定位的任意性，對客戶定位產生約束。但在確定功能的大方向下，功能設計細節則要根據客戶定位的結果確定，客戶定位的結果要通過功能設計表達和實現。
　　形象定位、服務定位是功能和客戶定位的自然發展，也是客觀要求。技術定位是在技術層面滿足功能和客戶的需要，例如，大跨度空間需要采用鋼結構、綜布線充分靈活性要采用架空地板技術或者無線局域網技術。

　　價值定位既是上述定位的結果，也會影響定位方向。例如，價值最大化方案不但要求開發商從長遠考慮問題，還要考慮自身實力。風險最小化就要降低銷售價格、采取最穩妥的功能定位方案，定位有開發商的價值取向決定。
二、項目定位程序
　　有些項目規劃功能十分清晰、要求嚴格，使問題的定位簡單化，例如，社區商業用房、住宅底商功能定位、客戶定位和消費群體定位不很復雜，簡單的市場分析就能得到比較準確的市場結果。但對于大型項目，規劃部門功能定位籠統，存在定位空間，在單一功能無法滿足或者需要輔助功能的情況下，就需要按照程序決定。

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