上海地下商業發展研究

    地下空間的開發是歷史的需要，它在應對土地資源緊張、交通堵塞、能源增耗、環境污染、房價上漲等方面發揮著“第二戰線”的重要作用。按照功能差異，地下空間可分為防護、倉儲、交通、體育、衛生等七個類別。地下商業，是其中最富市場色彩、最易創造投資價值的一部分，也代表著地下空間綜合利用的現代化水平。

　　隨著世博前軌道交通建設井噴期的來臨，上海市地下商業的開發迎來了新一輪的發展高潮。從2號線的亞太盛匯到4號線的浦東塘橋，從8號線的黃興路站到10號線的五角場地下空間百萬平方米擴容……，新世紀上海的第一個時代末，軌交新老戰線正以八方輝映之勢，演繹著城市立體化之時代頌歌。

　　然誠如諸家所言，“一體規劃”、“功能定位”、“主動線”、“裝飾風格”……等傳統戰術問題卻一如既往地糾結著我們。懷著對上海新生商業地產的期望與祝福，CRIC展開了“尋找地下城”的地下商業專題考察研究活動。在這里，我們把部分研究結果拿出來與大家分享和探討，希望能夠帶來一些有益的提示。

　　一 地鐵商業開發模式

　　上海市的地下商業由來已久。自1993年上海第一個地下商業——香港名店街出現以來，已有大小十幾個地下商業項目相繼出現，總商業面積約70萬至90萬平方米。從地下封閉式到半開放式，從平戰結合的防空洞到專門開挖的地下街，從品類單調的路攤到綜合性的百貨店，上海的地下商業經過十余年的探索與更替，已經逐漸形成了內容豐富、形式多樣的商業地產類別。如今，這些各具特色的地下商業在疏緩地面交通壓力的同時，為市民提供了更為豐富的生活與休閑空間，成為都市人的新寵。

　　香港名店街、迪美購物中心、華盛街，這三個項目都位于上海市市級商圈南京東路人民廣場商圈的核心地段，地鐵1、2、8號線以及42條公交線路交匯于此，日人流量超過50萬人次，從地段、便達性而言，均可謂奢華盡享。然而，同一個商圈之下，卻演繹出了截然不同的發展思路，其產出效益也存在一定差別。

　　香港名店街開發之初，便將目標市場明確鎖定于都市白領、時尚青年，經營休閑服裝、飾品、包袋等流行商品，長期保持著 “時尚小香港”的良好市場形象。其層高充足、環境寬敞、風格簡約，單位分割面積40~60m2，89間商鋪并排形成一主一副通道的剪刀形購物長廊，有意迎合了主流品牌零售店對物業的要求。許多中檔百貨的常客，如JACK·JONES、Nike、Puma、VERO MODA、ONLY等，都能在這里找到。作為上海市九十年代的首個地下商業項目，其對地段價值及定位的深刻理解，確是難能可貴的。雖然如今香港名店街在地面商業強勢崛起之后人氣有所下滑，但憑借著首創性、歷史基礎和清晰的定位主題，它依然是目前上海市擁有知名品牌數量最多、單位租金收益最高的地下商業翹楚。

　　迪美購物中心的定位與香港名店街存在顯著差別，這個性感、炫麗、張揚的世界里滿溢著新生代小美眉的“嗲、媚”氣息。近200家粵派服裝、飾品經營戶， 210個小商品、美甲攤位，構成了一個前衛裝扮大雜燴。雖然其單位分割面積不超過20平方米，并不適合中高檔品牌入駐，但也正是這種“廉價的時尚”，造就了其獨具特色的迪美王朝。目前，大部分的服務業工作者、工薪階層女性都將這里當作購物淘寶的首選。

　　華盛街的檔次與目標市場定位與迪美頗為相似，經營品類依然以服裝和飾品為主，加上婚紗、美甲、包袋、化妝品、手機數碼、鞋類等，共計19個商品類別。雖然其知名度略遜于迪美購物中心，但憑借著與地鐵的緊密聯系，華盛街的商鋪價值并無絲毫遜色，最高租金可達30元/平方米/天。

　　淮海商圈地下香黛時尚廣場

　　位于淮海路CBD下的香黛廣場是目前呼聲最高的地下商業網點之一，其定位高度純一而“女人化”，休閑裝、內衣、美甲、修眉、飾品、化妝品等業種無一不標榜著其“扮靚”的主題。其中，美甲在香黛可謂不擇不扣的主力業種，仲夏的黃金商業期里，接踵而至的美眉讓技師們忙翻了天。物業形式上，香黛廣場內多為18平方米以下的小分割店鋪，共93間，然店面雖小，商品卻大多仿自世界一流品牌，款式精致，價格也比較高。目前，香黛廣場的最高租金已經達到25元/平方米/天，直追人民廣場。

　　中山公園商圈地下米蘭時尚廣場

　　“囡囡嗲在小馬路”，調皮的廣告語恰如其分地詮釋了米蘭廣場(現改名為上海小馬路)以生活方式為特征的主題定位。這里的15平方米為主的商鋪小而精致，立面、門楣、燈飾顯然都是經過了悉心設計。195家混合搭配的休閑裝、飾品、餐飲美食置于其中，無論是環境，還是經營品類，都深受上海小資們的親睞。在中山公園軌道交通2號線(軌交通道)的支持下，首度嘗試休閑餐飲 + 購物的米蘭廣場早已走出失落的陰影。

　　地下空間的開發是歷史的需要，它在應對土地資源緊張、交通堵塞、能源增耗、環境污染、房價上漲等方面發揮著“第二戰線”的重要作用。按照功能差異，地下空間可分為防護、倉儲、交通、體育、衛生等七個類別。地下商業，是其中最富市場色彩、最易創造投資價值的一部分，也代表著地下空間綜合利用的現代化水平。

　　靜安寺的伊美時尚廣場是開發較早的上海市著名地下商業之一，數量不少的皮具箱包、鞋類(分別占23.8%和11.3%，與亞太盛匯市場業種搭配比例十分接近)使伊美與其它地下商業在定位上存在明顯差別。其巨大的下沉式廣場、環形的建筑造型，也是其獨特的標志。由于中山公園近在咫尺，原本非常積聚的地鐵人流有在地下廣場前四面發散掉，沒能利用好2號線這一主要商業資源的伊美時尚廣場經營狀況一般。
浦東世紀公園地下亞太盛匯專業市場

　　亞太盛匯是我們調查的上海地下商業中唯一一個批零專業市場，也是最大的全地下商業項目，南北廣場總面積達57000。其主力商戶由原襄陽路經營者構成，經營模式與經營商品基本上為原襄陽路市場的翻版。依靠商戶自身的商業人脈，亞太盛匯正逐漸走出市場培育的陰霾期，目前其平均租金在10~14元/平方米/天，最高租金達18元/平方米天。

　　延中綠地地下商業群

　　延中綠地位于人民廣場商圈與淮海路商圈之間，總面積23萬平方米，是真正的市中心。延中綠地的19片綠化下，建有霓虹兒童廣場、都市風情街、寶麗亞休閑會所、巨鹿路瑞金一路地下等三個獨立的商業項目。相對于人民廣場地下而言，延中綠地的地下空間較為孤立，不僅與地鐵、地上商業缺乏聯系，各地下商業相互之間也是各自為政，毫無關聯。

　　都市風情街主入口位于長樂路190號，策劃者別出心裁地采取了上海老弄堂的仿古特色風格。雖然在物業形態與經營內容上均顯得特色鮮明，但其Disney玩具公仔、真人比例模型、蒙奇奇專賣店這些特色商品的消費群體僅僅是少量的發燒友，難以撐起商業大局。再加上可視性差、交通不便、商鋪形態傳統、物業環境不佳等方面原因，這里的商業氛圍顯得格外冷淡。在考察過程中，有近30%的商鋪是鐵將軍把門，有的商戶甚至打出2000元/月的低價轉讓告示，風情街的日子似乎很難過。

　　巨鹿路瑞金一路地下商業與都市風情街有如難兄難弟，雖然建造完成已近三年，但目前重新定位招商的效果也并非代理商聲稱的那么樂觀。客觀地講，該處地下商業的物業品質的確不錯，從建筑風格上也能夠看出其以夜生活為主打的明確定位主題，但在過于零碎的單純分割方式下，必然缺少主力店的帶動，其前景殊難預料。

　　巨鹿路168號地下的Bobolia娛樂會所則是一個單純的酒吧 + KTV的夜生活場，目前開業僅一個月，氛圍不錯，服務員素質也比較高。出于業種類型上的差異，Bobolia作為純目的性的業種，在周邊大量商務樓宇的支持下，其市場前景相對較為明朗。

　　霓虹兒童廣場是以童裝為主的主題型地下商業項目，其業種80%為童裝、童帽，總面積近6000平方米。由于主力業種的品類單一、檔次不高，商戶的平均經營毛利低，也相應限制了項目的物業價值。加上人氣逐年下降，在不差的地理位置下，霓虹廣場的最高租金也僅達到15元/平方米/天。

　　二 地下商業發展趨勢與價值要素

　　隨著地下商業越來越多地滲入我們的視野，這種利國利民、物美價廉、不懼風雨的新地產物業形態逐漸深入人心，地下商業發展專題也得到了社會各界的重視。在一體化、共同化思路指導下，未來幾年內上海市計劃將1600多萬平方米的地下空間打通，形成一個規模宏大的地下網絡，地下商業將占有節點、燃素的重要地位。

　　鑒古而治今，于此地下商業第二次集中建設期到來之際，我們期望通過對已建成各大項目的重新審視，為新形勢下政府、開發商以及專業同行出謀劃策。

　　根據研究結果判斷，目前上海的地下商業呈現出四大發展趨勢與三項價值要素：

　　1 四大發展趨勢

　　趨勢一：商業內涵多元化

　　在休閑經濟、一站式服務已成為大眾話題的年代，地下商業也一改“廉價地下購物場所”的形象，呈現出多元化的定位理念。如圖所示，2002年之前，包含香港名店街、華盛街在內的所有項目均一致采取純零售的經營內容。而到了2002年的第一次爆發期，專題性商業、綜合性商業形式已同步涌現。采取美甲、美容、服裝、飲吧相結合的香黛時尚廣場(商務服務定位)，采取休閑餐飲 + 裝扮類零售的上海小馬路(休閑時尚定位)，采取專業批發零售專題的亞太盛匯(批發市場定位)，采取純一主題的霓虹兒童廣場(細分市場定位)，用不同的方式證明了地下商業已經進入了百家爭鳴的時代。

　　上海地下商業定位發展趨勢

　　如果說，90年代到2002年前是上海的第一代地下商業發展階段，那么，2002年到2008年則為第二階段，地下商業逐漸從單一走向豐富、從初創期走向成長期。在該階段的后半段，米蘭廣場、香黛時尚廣場逐漸用良好的經營成果證明了時代的發展趨勢，“以生活方式作為目標市場區分要素”、“以一體訴求下的綜合性服務提升消費效率”等理念獲得了市場的認可。

　　2009年以來，上海的地下商業已經進入了較為成熟的第三發展階段，其標志是業態組織形式朝著功能更加多元、商業元素更加完整的方向發展。新出現的案例明顯吸取了第二階段的發展經驗，不僅容納了格調一體的餐飲、零售、服務業等內容，更將公共休憩空間、社會生活服務、廣告、咨詢、商業展示等整合進來。如最新開業的人民廣場站廳層，將整個項目分為A、B、C三個區，分別為休閑餐飲區、生活服務區及展示區，凸顯全方位的消費文化；建設中的五角場淞滬路地下商業，預期包含以商務休閑購物為主導的9-3地塊、以快速消費品為主導的淞滬路地下干道、以餐飲娛樂為主導的創智天地下沉廣場等多個組合模塊，呈現出地下銷品茂的雛形……可以預見，在未來的發展道路中，地下商業將繼續向“一類服務群體、多元消費內容”的內涵升華。

　　趨勢二：地鐵共生主流化

　　從最初的防空設施臨時商業化到大規模的交通體系捆綁式開發，地鐵共生主流化趨勢標志著地下商業的發展從理念到執行都產生了質的進步。作為城市動脈的第二戰線，地下交通將不僅是承載商業資源最豐富的地下空間利用類型，也是未來成長潛力最大的開發類別。有關專家預言：未來10~15年內，地下交通體系仍然是我國地下空間利用的重頭戲。

上海地下商業與地鐵全線掛鉤

　　4號線浦東塘橋車站、4號線臨平路站、6號線上南路站、8號線黃興路站、8號線嫩江路站、8號線五角場站……上海新生地下商業無不選擇了全球最高人流量的地鐵作為伴隨資源，媒體對這些商業的稱呼甚至也開始簡化為“地鐵XX站”……

　　在日超440萬的滾滾人流面前，任何對地下商業地鐵共生主流化趨勢的解釋都顯得太多余。回顧2009年以前開發的各大地下商業項目，我們不禁對都市風情街、霓虹兒童廣場、巨鹿路延中綠地的碌碌無為深感理解；也不禁對伊美時尚廣場“地鐵邊的嘆息”深感遺憾。當下，地鐵共生主流化象征的不止是一種現象或執行力，它還代表了缺乏統一布點規劃、缺乏定向研究、缺乏有效資源整合等歷史思路的變革。筆者在五角場地下空間規劃中看到的“地下接口規格統一化”、“地下空間功能分配化”、“地下空間多層次共享化”，無不宣告著無厘頭地下商業、地鐵帶不來人流的地下商業劣等名詞已經成為過去式。

　　在滄海桑田的大環境變革之后，選址已經不應再成為地下商業地產的疑問。如何順應一體化格局、如何接納全新定位的消費群體、如何執行間隙空間疏導，才是當代地下商業應該思考的主要問題。

　　趨勢三：立體區間一體化

　　立體區間一體化，一直貫穿在上海地下商業的誕生與發展過程之中。從人民廣場香港名店街、迪美、華盛街開始，地下商業就在不經意間擔當著地上商圈業種類別檔次互補的角色。

　　整個南京東路——人民廣場商圈歷史上為上海市民購物休閑中心，并擁有中華第一街之名。趨于此地的消費者不僅有上海富豪階層、各類中產階層，還包括全國各地的流動人口、旅游者，終端市場涵蓋高中低各級需求。因而，南京東路市級商圈不僅需要地面高檔購物中心的支持、香港名店街中檔品牌專賣店的補充，也需要迪美、華盛街這類廉價的時尚以完全消化豐富的商業資源。

　　到2002年，這種地下商業與地面資源相互溝通的趨勢更加明顯。淮海路的香黛廣場與商務樓直接連通、中山公園的米蘭廣場成為地鐵與購物中心的通道，分別扮演著商務專門服務與拾遺補缺的角色；亞太盛匯、霓虹兒童廣場則在土地資源稀缺的情況下進行了地面商業地下化的嘗試。雖然在地下商業的前兩個發展階段中，開發與策劃者并沒有徹底弄清地下商業與商圈的相互關聯，但市場調節的無形之手卻一直推動著地下商業與地面資源的融合共享。

　　到2009年，以五角場地下空間為代表的新一代地下商業，則已經充分顯露出了立體區間整體分工的思想。五角場地面商業所缺乏的咖啡館、酒吧、小商品、中低檔服飾、玩具、美容美體服務、家飾、魔術動漫音像主題店、文化展覽、公共休憩空間、停車位等都將在地下空間得以實現，全面形成一個符合多層次消費需求的多功能城市副中心。

　　作為起點較低的中國探路者，地下開發的不可逆性決定了上海的地下空間開發水平與東京、莫斯科等城市之間的差距。從50米到80米埋深，從純零售到完全化的全業種補缺型購物中心，需要的是對整個城市規劃歷史的顛覆，上海地下商業還有很長的一段路要走。但我們相信，城市立體區間一體化的發展潮流會一直影響著我

　　國的地下商業向前發展，地下商業必將與地面空間的聯系更為緊密，成為未來商圈體系中不可或缺的基礎要素之一。

　　趨勢四：物業品質現代化

　　“形象決定價值”，是我們對商品流通以及人際交往中“包裝”環節的肯定，建筑亦是如此。從八、九十年代香港流行的歐式店面風格到二十一世紀風行全球的現代簡約風格，從2004年以前一拖三磚混產權商鋪到如今全框架全透視的購物中心，設計者對商業建筑形態外觀的探索從未停止過。

　　地下空間存在陰暗、封閉等先天缺陷，在市場化的過程中更需要建筑藝術的協調與曲合。在對上海地下商業的考察中，我們也看到了人類智慧在這一都市年輕成員身上的博弈。

　　上海地下商業時間軸與物業品質進化

　　早期的人民廣場地下商業群可謂中規中矩，均為層高3米左右、道寬4~5米、平均分割的中檔典型現代風格，與地面商業街幾乎一致。

　　2002年以后，橫空出世的多個地下商業項目就開始了對各種物業形式的探索。伊美時尚廣場、香黛廣場選擇的是采用下沉廣場為連接部、內部過道更為局促的外松內緊格局；都市風情街、巨鹿路延中綠地地下商業則分別進行了仿古建筑與歐式建筑的探索；中山公園上海小馬路是在現代簡約的基礎上進行深耕細作，開辟了中央休閑大道與精致立面裝飾；亞太盛匯則是缺乏創意的現代中檔風格的直接復制……

　　時間是最好的裁判。非主流系的都市風情街、巨鹿路延中綠地地下商業、伊美時尚廣場等的紛紛隕落，標志著堅持簡約風格的“保守派”的勝利。至2009年前后，吸取前人教訓的五角場地下商業群、4號線臨平路站、8號線黃興路站等，無不采取了金屬、玻璃、大理石等的現代精致派元素來進行簡約風格的升華；格局上則回到了香港名店街所崇尚的內部通透、舒暢的理念上來。

　　地產商業建筑并非是不歡迎創意的怪胎。作為存在先天缺陷的特殊商業地產類別，它首先需要的是能夠對自身進行包容與升華的修繕式設計。金屬、玻璃、大理石，寬闊的走道、足夠的層高、透明的天窗，這云云種種并不夠“創意”的成功經驗，無一不是對人文、人性需求的詮釋。郁悶的空間需要淡定，陰暗的空間需要光明，封閉的空間需要寬廣，經營的空間需要透視……最簡單最原始的道理，決定了地下商業建筑只有一條路可走。

　　2 三項價值要素

　　上海地下商業價值要素

　　在對目標樣本相關數據的分析總結過程中，我們找到了與其租金也就是商業價值相關性最高的三大可控要素。如圖中所示，所在商圈等級、地鐵連接方式、物業風格品質，均與項目最終的市場價值密切關聯。

　　當前單位收益最高的是處于人民廣場—南京東路市級商圈的三大地下商業項目；位于市級商圈的香黛廣場與設計精致、位于區級商業中心的米蘭小馬路緊隨其后；價值最低的是脫離商圈的都市風情街、霓虹廣場等項目。商圈的標桿性作用毫無疑問。

　　同一商圈等級下，擁有良好地鐵連接方式、品質更好的上海小馬路明顯好于伊美；更為偏遠、采取現代物業風格的亞太盛匯好于都市風情街、霓虹廣場；位于地鐵通道的華盛街最高租金大于迪美；同一商圈同一地鐵條件唯物業占優的香港名店街略好于迪美購物中心……客觀事實說明，地鐵鏈接方式與物業風格品質是決定地下商業價值的第二、三位因素。

三 地下商業開發需要注意的幾個問題

　　面對越來越飽和的市場與越來越“作”的消費者，如今的開發商不得不花更多的氣力來研究商業地產運作，而存在封閉、陰暗、潮濕等先天缺陷的地下商業則更迫切需要專業力量的支持。基于前文對地下商業趨勢與價值要素的把握，我們不難對其發展模式作出一些探討。

　　1 將生活方式作為訴求籌碼

　　更加休閑的業態、更少的時間成本，是現代消費者在任何商業空間中所追求的不變主題。如果說，過去的商業是以產品類型為主導進行劃分，那么，在以人為本的如今，則應以其生活習慣為劃分標準。無論是零售還是餐飲，無論是娛樂還是其他服務業，只要是瞄準著統一的社會群體(如學生、商務人士、都市潮人等)，或統一的消費時間(如午間、傍晚、夜間等)，或統一的關聯團體(如家庭、同事、戀人、同學、客戶等)，那么就都應該整合到同一個商業個體中來，使人實現梯度消費，使人能夠各得其所……“午間愛美小女人”的香黛、“囡囡嗲在小馬路”的米蘭廣場已經用優良的業績證明了這一定位理論的科學性。

　　2 以合適的設計作為設計標準

　　簡約實用的設計理念

　　合適的設計，就是好的設計。在地下空間的現實條件下，實現出樣環境通透、消費環境舒適應為首要訴求。我們支持為時代潮流所推崇的現代簡約風格。至少在地下商業范疇內，無厘頭的創意應為主流建筑品味讓路。

　　用上海老弄堂深化地下的陰暗潮濕；用歐式風格扭曲地下的“廉價時尚”；用碩大的廣場分散集中的人流……都市風情街、巨鹿路延中綠地地下商業已經用蒼白的嘆息為我們留下的警示。

　　3 不放過任何可用的商業資源

　　先天不利的地下商業一向難以追逐地面“黃金”之名的價值背影，就在于人流、空氣、陽光、建筑等天然與再生資源都能以得到有效利用。狹小的入口，多少忙人匆匆路過；陰暗的空間，多少名族望而卻步；壓抑的空氣，多少情侶悄然溜走；隱蔽的建筑，多少雅士覓之無果……想要實現地下商業的翻身仗，任何一項可以夠得著的有限資源都應該得到充分利用。沒有360度的導入系統，我們能夠建立無縫的地鐵接入通道；沒有充足的光照，我們盡量設置頂部采光天窗與人工照明；沒有開闊自由的空間，我們傾情辟出人性中庭與溫柔動線；沒有現成的受視面，我們極限創造賞心悅目的標識牌與探頭景觀……

　　總之，地下商業比之地面商業更應絞盡腦汁物盡其用，以細節扭轉成敗。

　　4 不厭其煩地執行業種置換

　　管理在商業地產中起到40%的影響作用。這句名言在地下商業中依然適用。地下商業從誕生起就決定了其作為商圈補充與調劑的輔助者地位。由于補缺者天然調節的滯后性，具有高度覺察力的管理團隊應發揮中堅作用，預判商圈潛力領域，根據所處商業體系的變化不斷調整自己，才能持續適應市場、創造最大價值。

　　經典案例，如從純零售到美甲為領頭羊的香黛廣場，從凄零角落到時尚部落的上海小馬路，從主題式定位忽然扭轉為快速消費休閑空間的虹口足球場地鐵商業……它們用快速的市場即時機動，規避了失敗的命運。

　　上述成熟或不成熟的觀點代表了CRIC咨詢對地下商業業態無聲的期望與祝福，并愿各位后來者能有所得益，在上海這片熱土的商業地產發展軌跡中留下一片自己的輝煌。

點擊次數:958