美國家具商的中國路 看席夢思舒達中國市場策略

    已經在中國開展業務的美國制造商包括木制家具制造商Stanley家具公司和EthanAllen，以及床品巨頭絲漣(Sealy)、席夢思(Simmons)和舒達(Serta)。部分品牌制造商是直接將產品運到運往中國市場；另一部分企業是與中國的特許生產商合作，在中國國內生產并發貨。

　　Ethan Allen：本土合作成功典范

　　伊森艾倫(Ethan Allen )公司在2002年通過與美克國際家具股份有限公司簽訂授權協議，進入中國市場。兩家公司當時合作開設了兩家零售連鎖店，每家店都有這兩種品牌。連鎖店由美克美家（查看地圖）負責經營。以這種模式，Ethan Allen目前在中國25個主要城市中擁有42家門店或設計中心，并計劃在明年新開6-8家門店，其設計中心的面積在5,00-2,000平方米。

　　“10年前，當美克美家第一次提出合作建議時，我還是持懷疑態度的，”伊森艾倫總裁、董事長兼首席執行官M. Farooq Kathwari說，“當時的美克美家是一家制造企業，本身沒有任何零售經驗。但是后來他們對這個新計劃投入了大量的精力和心血，進展迅速并且取得了成功。”

　　現在，中國成了一個“擁有光明前景”的市場，伊森艾倫在中國的銷售不斷增加。“我們在中國的業務去年幾乎翻倍。”Kathwari說。他補充道在中國銷售的伊森艾倫家具有60%產自其美國工廠。在這一數量中，約70%為木制家具，30%為軟體家具。

　　“為了支持我們在軟體家具方面的定制系列，美克美家在中國建設了一家工廠，這個工廠完全復制了我們在美國的某一間工廠，”Kathwari補充說，“我們一直都是很好的合作伙伴。”

　　據Kathwari稱，中國消費者購買的伊森艾倫系列種類繁多，風格從傳統到現代都有。“消費者喜歡美式設計。”

　　為了在中國推廣自己的品牌，伊森艾倫和美克美家合作，不斷地運用平面廣告進行宣傳。“當你像我們這樣擁有一個知名品牌時，你應該在可能的情況下運用最佳的方式來規劃，這非常重要。”Kathwari說。

　　Stanley：傳統風格更受歡迎

　　Stanley家具公司的City Club臥室家具，暖色調的外觀，融合了18世紀Federal、Sheraton和Chippendale的設計另一家希望在中國擴大業務的美國家具制造企業是斯坦利(Stanley)家具公司。它大約在3年前進入中國市場。

　　“到目前為止，我們對所取得的成績感到非常滿意，”斯坦利家具公司國際銷售和專業市場部的副總裁Kelly Cain說，“中國消費者對西方的產品和生活方式非常感興趣，我們的產品有很大的發展潛力。”

　　在中國，斯坦利銷售臥室家具、餐廳家具和裝飾性家具等幾個固定產品系列，大部分為傳統風格。在絕大多數的零售店，該系列被定位為銷售強勁的產品，其美式風格是產品的一大特色。美式青少年臥室系列銷售尤為火爆。

　　“中國的市場上已經涌現了許許多多現代風格的家具，”Cain說，“中國的消費者更看重傳統價值，因此那是我們的重點所在。對我們公司而言，傳統家具的銷售情況好于設計簡潔的產品。”

　　斯坦利通過位于大城市例如北京、上海家具商場里的多家零售商銷售家具。公司也與幾家擁有獨立展廳的零售商合作。“這與我們在美國的零售模式差別不大，”Cain說，“我們在特定的市場努力尋找最佳的零售商，讓我們的產品獲得相應的關注度。同時，在某一市場只與少數的零售商合作，以避免打價格戰。”但是他說公司也“一直在尋找新的合作伙伴，因為中國有許多人口規模在600萬-800萬的大城市，我們還并不是都有代理商。”

　　因為中國的零售商在店內展示的產品系列，通常比美國的零售店要少，所以斯坦利在中國的門店反而有機會展示更多的產品。“一家美國零售商可能出售40款或者更多的家具系列，”Cain說，“一般的中國零售商不會擁有那么多的產品。所以它們往往會展示更多我們的產品。”

　　為了促進其產品的銷售，斯坦利對銷售人員提供銷售培訓和產品教育。“中國的銷售人員非常出色，”他說，“他們努力學習產品的生產過程，這樣他們能夠就這方面的信息與顧客交流。他們非常注重細節。”

　　品牌在中國的門店發揮著重要的作用，因此零售商非常重視斯坦利品牌，在顯眼處貼有標牌和店內廣告。

　　Simmons：闊別多年卷土重來

　　席夢思公司2006年推出的Beautyrest Black系列是亞洲市場計劃的重點

　　對于席夢思(Simmons)床品公司來說，亞洲已成為其出口規劃中的一個關鍵要素，該公司市場部執行副總裁Tim Oakhill稱其早在20世紀初就曾在中國制造床墊，后來在二戰前夕中止了。

　　2004年起，意識到奢侈品市場呈現欣欣向榮之態，席夢思開始努力恢復對亞洲地區的出口(包括中國大陸、中國香港、中國臺灣和韓國)。該公司2006年推出的Beautyrest Black系列成為新計劃的重點。

　　“我們把美國生產的Black系列定位為銷售必然強勁的產品。亞洲零售商從我們位于加拿大的工廠及多家日本供應商處進貨，”Oakhill說，“我們運用一種清晰、有凝聚力的營銷方式，便于零售商和銷售人員的理解和交流。”

　　在亞洲，席夢思通過授權席夢思品牌專賣店、和百貨商店銷售Beautyrest Black系列，銷售網絡正在對高端家居產品認知度和接受度較高的地區鋪開。據Oakhill稱，在那些美國擁有或者曾經擁有海外軍事基地的地區銷售情況更加火爆。“美國對這些地方有影響，消費者偏愛西方的商品和風格，”Oakhill說，“他們十分尊重美國的品質和工藝。”

　　為了建立該系列在亞洲消費者中的知名度，席夢思的零售合作伙伴在廣告上強調席夢思的品牌和歷史，宣傳資料里使用了普通話、粵語、閩南話和韓語等。“在亞洲的廣告核心是品牌歷史和盛譽上，而非產品功能，”Oakhill說。

　　Oakhill 說公司與其零售商的關系是真正的合作關系。公司的主管們定期與亞洲的特許經銷商會面，對產品及營銷策略有了更新的了解。“我們亞洲的經銷商幫助對Black系列進行修改。”Oakhill說，“產品的風格和構造與在美國出售的產品總體而言是相同的，只在尺寸上有些微小的變化。”

　　Serta：選擇雅蘭密切合作

　　舒達國際特許經營部副總裁Bob Malin(中)與舒達中國的銷售團隊、店主、以及舒達在日本的經銷商Hiro Watanabe在廣州新開的門店。

　　舒達(Serta)是美國另一家床品制造巨頭，意在擴大中國市場。今年1月1日起，公司對其在中國的特許經銷商進行了整合，終止了與多家經銷商的關系，選擇只與一家經銷商雅蘭床墊公司合作。雅蘭公司擁有50年歷史，在中國擁有4家床品工廠以及500家零售店。

　　“雅蘭曾經是我們在中國南方的特許經銷商，”舒達國際特許經營部副總裁Bob Malin說，“現在，它即將把我們的產品推廣至全中國。我們將采用統一的方法，往同一個方向努力。他們是一個年輕、積極進取、充滿活力的團隊。”

　　舒達系列將通過雅蘭的門店和即將不斷增加的舒達專賣店店進行銷售。在中國，舒達還是美克美家家具店唯一的床品供應商。

　　“我們計劃于明年6月份在全中國開設120家舒達零售店，”Malin說，“我們的目標是在未來3年經營500家門店。”

　　在中國，舒達著重推廣Perfect Sleeper系列。該系列在美國屬于公司的中端產品，但在中國被定為位奢侈品。“它的彈簧及規格與美國產品相同——只是稍微硬一些，”Malin說，“它在美國的銷量排名第一，在中國的高端市場上銷售不錯。”

　　Malin補充道舒達希望在將來的某個時候也向中國推出初級的Perfect Day系列。

　　“我們的產品獲得全世界消費者的認可，”Malin說，“公司與大型連鎖酒店的合作提高了產品的知名度。”舒達與希爾頓酒店合作了一些非常大的項目。“在中國的每一家希爾頓酒店使用的Suite Dreams床品，與在美國使用的產品相同。這些都是堅硬但舒服的床墊，中國人很喜歡。”

　　在每一個市場都能吸引消費者仍然不容易，尤其是對于一家外國企業。

　　“在美國，我們不停地做床墊廣告，”Malin說，“這是一個靠宣傳推動的行業，除非你不停地說啊說，否則消費者不覺得他們需要換一張床墊了。”Malin 坦言在中國面臨的挑戰更大：“很難吸引到中國的消費者，一家標準的家具商場可能擁有30家不同的睡眠商店，廣告又十分昂貴。”

　　舒達的應對方法是深入地研究非傳統的廣告形式，來吸引奢侈品消費者。舉例來說，公司正在考慮在航空雜志中刊登廣告，吸引高端旅行者這一特殊群體，公司還通過搜索引擎百度及社交網站研究網絡廣告。

　　“在美國，幾乎所有的床墊都是代替品，”Malin說，“家家都有床墊，人人都了解優質睡眠的重要性。而在中國絕大部分的消費者都是初次購買。舒達在中國成功的關鍵是在商場里擁有最佳的位置——我們的目標是成為顧客進入商場看見的第一家床墊商店——網絡會建立品牌形象，但是位置還是很關鍵。

　　Malin說中國蘊藏著巨大的機會。“在中國富裕的中產階級達2.5億，他們青睞西方的產品。”

　　Sealy：青浦設廠預示增長

　　中國是一個“巨大的市場，蘊藏著無限的潛力，”絲漣(Sealy)公司總裁兼首席執行官Larry Rogers表示同意，“中國的床墊市場在過去的20年才開始真正興起，這個市場依然在發展。”Rogers說預計中國的家具市場在未來的5-10年的平均增長率將達15%，高端產品的增長速度將更快。

　　他補充道，絲漣在中國的運營依然很小，但代表了“未來幾年的巨大機會”。

　　經過了幾年對中國市場的研究，絲漣在2008年末開始進入中國市場，2009年1月在上海開設了第一家門店，上海也是其總部所在地。

　　在過去的18個月里，絲漣在中國的12個主要城市總共開設了16家絲漣品牌專賣店。今年，公司預計其在中國的床品銷售將是2009年的3倍。

　　Rogers將最初的成功歸功于絲漣在中國的本土管理團隊。“人是中國市場的關鍵。我們在中國的團隊抓住絲漣的核心優勢，將它們進行轉變，滿足當地消費者的特殊需求，同時保持絲漣品牌的特點。”

　　“我們與每個市場中的一家當地經銷商合作，開設絲漣展廳，”Rogers說，“我們的展廳現已遍布所有一線城市及大部分的二線城市。我們現在準備進駐富裕的內陸地區。”

　　絲漣在高端的百貨公司也擁有幾家精品店，Rogers稱其為“可能會在未來幾年成為我們的新興市場。”

　　Rogers補充說絲漣的短期目標是成為“高端市場”中的第一品牌。“從長遠來說，目標是將絲漣打造成中國的第一床品品牌，如同我們在美國所取得的成績。”

　　為了達到預期的發展，絲漣正在上海之外的青浦建立第一家中國制造廠。占地約1萬平方米的工廠預計今年年底落成，它將是絲漣位于亞洲最大的工廠。該廠是與絲漣的澳大利亞特許經銷商合作建設的，將包含亞洲首家研發中心。該工廠將滿足中國國內市場，以及絲漣位于中國香港、韓國、馬來西亞、中國臺灣和新加坡的亞洲合資企業對絲漣產品不斷增加的需求。

　　絲漣初期將把重點放在旗下的優質系列Posturepedic內置彈簧床墊，這是一款奢華系列。一旦獲得成功，公司有可能擴大產品，推出更多中端價位的產品。

　　“根據我們的研究，我們相信Posturepedic系列采用了獨特的工藝、特色鮮明，迎合中國的消費者，其競爭優勢超越了在中國出售的其他床品品牌。”Rogers說。

　　因為全世界的顧客對床墊的基本要求類似——矯正背部支撐、舒適及持久——絲漣Posturepedic床墊采用的核心技術對所有市場都是相同的。然而，在中國銷售的絲漣產品有兩個不同之處。首先是標準床墊尺寸有所變化；其次，“我們在現有的系列中挑選更硬的床墊，并為中國市場特別開發了一些產品。”

　　Rogers稱了解不同區域消費者的喜好和需求非常重要。“這就是我們為什么在進入一個新市場時在當地尋找優秀的合作伙伴的原因。”絲漣還將根據新的市場信息，利用綜合傳媒效應來確定適合中國市場的最佳銷售方式。公司希望通過利用社交媒體、店內活動和有針對性的郵件投遞來吸引消費者，而非利用傳統的媒體。

　　Rogers強調公司還將重視產品的品質。“中國的高端消費者無法接受劣質產品。”

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