專業批發市場策劃：商業購物中心的定位和實施計劃

    定義：什么是SM市場定位？
　
  　購物中心努力使購物者感知的形象。購物中心在購物者心中的市場定位是受廣告影響的。

　　所有的開發商都希望他們開發的項目成功，但對國內和國際大型連鎖商業設施的激增，SM開發商不得不思考：什么優勢能使你的項目在市場競爭環境中立足？一個正確的選址是至關重要的，但是經常性的局限還有規劃限制，地塊的形狀，鄰街和其他競爭性因素等。

　　市場調研不能只停留在從出版物、行業報告、人口狀態等搜集數據。慣常方法是開發商自己進行實地調研去搜集市場數據來滿足調研目的。所有這些調研結論將被運用到SM策劃定位、構思設計、店種組合和商品組合中。

　　在SM定位中必須要考慮的問題是：

　　1、 商品線的寬度和深度

　　2、 服務機構和店鋪的數量

　　3、 顧客服務的范疇

　　4、 顧客服務的質量

　　5、 主流生活方式及發展趨勢

　　6、 價格競爭性及敏感度

　　7、 所處社區的標志及特性

　　8、 環境及氣氛營造

　　開發最好及先進的SM理念，需要進行完整的市場研究和信息供給：

　　A 市場細分數據-建立實地調研和案頭調研的依據

　　B 競爭性數據

　　●目前供應商提供的商品及服務，以及在業界和SM中所用物業的特征

　　●市場上那些服務空白

　　●目前零售、食品、休閑娛樂設施的業績

　　●正在籌劃中造成直接和間接競爭的改造和新建商業物業

　　C 現有商業物業業績數據

　　●物業管理和服務標準

　　D 立地和選址分析

　　E 初選店址和競爭商業物業的比較分析

　　F 市場戰略審查

　　● 開發商專業市場團隊構成/中、外

　　●市場團隊在項目團隊中的級別

　　●市場團隊的推介質量/團隊的專業技術

　　●專業市場顧問的輸入

　　●市場顧問相對其他開發商的利益沖突

　　●已經完成的市場調研/如果現有數據不足，市場可能被需要做進一步調研

　　三種主要的調研技術會幫助定位實踐：

　　●顧客隨訪

　　●小組深度訪談

　　●承租戶訪談

　　市場實施計劃

　　一個市場實施計劃是擬建購物中心發展方案，其中首先包括一個SWOT分析。隨后是項目的增值建議，最后是項目報告。

　　1、 SWOT分析

　　●物業（零售、辦公樓和設施）屬性及物業主提供的服務

　　●價格策略（各種選擇組合、物業主的財務目標）

　　●招商策略（代理商、展示單元、直復營銷、戰略聯盟）

　　●宣傳推介（媒體、媒界關系、廣告計劃）

　　2、 項目的增值建議

　　●硬件（建筑設計及其舒適性）

　　●軟件（物業管理能力及經驗）

　　3、項目報告

　　（1） 承租戶和顧客定位及描述

　　（2）店鋪組合及商品組合

　　根據上述分析結果，結合目前存在和準進入市場的項目，開始準備陳述SM的市場定位。然后描述目標承租戶及顧客的概況。最后根據已經完成的研究結果，陳述店鋪組合及商品組合建議。

　　（3 ）建議及執行

　　報告中項目的硬件和軟件將奠定該項目的質量基礎，使該項目更具競爭性。設計概要將為項目開發提供設計構思。該報告也將框架市場營銷和招商的基礎。

　　當前，在SM的開發、營銷和管理中，極少數開發商明確需要進行SM市場定位，并且能提供一個設計概要指導整個設計工作和開發團隊。大多數開發商把這項工作留給設計師，并且讓他們在沒有任何市場和承租戶背景資料的情況下進行開發設計。更糟糕的是如果他們不是商業物業設計師，或者這些項目沒有提供設計概要，其后果將出現不合理的店鋪空間構造和混亂的設施布局，造成招商的障礙。這種情況下，如果建筑層柱已經完工就異常困難更改，這種失誤的代價是驚人的，開發商可能因此中斷施工和物業推廣，以致項目開發成本嚴重超出預算。

　　為了避免不必要的損失，有經驗的開發商在項目開發前期就成立市場營銷團隊和邀請有經驗的商業物業營銷顧問來參與項目開發。這樣不僅使項目具備充足的理由在市場競爭中建立核心優勢，而且還會具有超出顧客期望的完備基礎設施和服務確保開發項目的投資收益。

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