招商管理與商業地產的運營

    運營管理是商業房地產運營的核心，是商業房地產收益和物業價值提升的源泉。現代商業房地產管理運營的精髓就是要把松散的經營單位和多樣的消費形態，統一到一個經營主題和信息平臺上。不能統一運營管理的商業房地產項目，會逐漸從“商業管理”蛻變成“物業管理”，直至最終完全喪失自己的商業核心競爭力。

    統一運營一般包含四個方面的內容：統一招商管理、統一營銷、統一服務監督和統一物管。這其中“統一招商管理”又是后面三個統一工作的基礎和起源。這項工作的成敗得失不僅決定了發展商前期的規劃是否成功，而且決定著后期商業房地產項目商業運營的管理能否成功。
 
    隨著商業房地產的發展，以MALL為代表的商業房地產的招商工作已經不僅僅限于傳統的百貨商店和專賣店，服務性、娛樂性的項目比重不斷上升，甚至超過了普通商品店，招商管理也稱之為微觀經營主題的選擇。
 
    選擇依據
    對于一個大型的商業房地產項目，微觀經營主體包括的內容非常廣泛，既包括購物商店，還包括餐飲、娛樂等服務性設施，這方面比重在商業房地產中一直呈上升趨勢。目前商業房地產中微觀經營主體的內容主要有以下一些，百貨類：大型百貨商店、小型百貨商店；
食品類：超級市場、熟食店、魚店、面包店、干果店、農產品店、肉店、水果店、乳品店、方便食品店、飲料店、健康食品、佐料和調料品店；
服飾類：女裝店、男裝店、青少年服裝店、童裝店、嬰兒裝、童鞋、休閑服、沙灘裝、布店；
家具和裝飾類：家具、家什、窗簾、燈具燈罩、瓷器和玻璃器皿、地板和地毯、古玩、現代藝術品、陶器、電視架、室內裝修、特制家具、隔斷；
五金類：壁畫、墻紙、家用五金、低壓電器；
藥店：藥品、配藥、藥房；
餐飲店：小吃店、快餐、中餐廳、自助餐廳、咖啡店、雞尾酒店、火鍋店；
其他商店：禮品店、相框、電器、音像制品、珠寶、戲裝、工藝品、花店、布料店、白酒店、皮箱、化妝品 和香水、煙店、報紙店、毛衣、花邊、攝影器材、金店、文具店、縫紉機、玩具、郵票和紀念品、運動器材、收藏品、健身器材、熱帶魚、寵物、汽車配件、輪胎和電池、園藝用品、紀念品；
服務類：美容、理發、修鞋、洗衣店、干洗店、眼鏡和驗光店、減肥沙龍、配鑰匙、出租書店、照相館、旅行社、裁縫店、加油站、機票代售；
機構類：銀行、郵局、信貸處、股票代理、醫療機構和牙醫、保險公司、房地產公司、會計師事務所、公共展廳；
文化娛樂設施：劇場、會議室、保齡球館、兒童樂園。
 
    在確定了商業房地產可以由哪些微觀經營主體之后，就需要從中進行選擇。微觀經營主體選擇在商業房地產建設期間就應該有初步規劃，商業房地產的建筑設計應該同微觀經營主體的選擇相配合。
 
    微觀經營主體選擇的第一個考慮因素是建筑特點和建筑條件。微觀經營主體的選擇的第二個依據是商業房地產的類型和特點和整個商業房地產項目的經營定位。同時，商業房地產的類型和特點也在很大程度上取決于微觀經營主體的組成。
 
    不同的商業房地產的微觀商業經營主體組成千變萬化，這不是偶然的，也不是由市場自由決定的，而是開發商有意識選擇的結果。他們在制定招商計劃時，已經確定了各種微觀商業經營主體的組成和數量，他們占整個可出租面積的比例以及他們在商業房地產中的地位和位置。商業房地產微觀經營主體選擇的第一步是確定商業房地產項目的經營定位。商業房地產項目可以根據各地區消費水平、消費結構、消費能力和商業房地產項目的經營規模進行經營定位的確定，基本上可以從以下幾個方面考慮：
    ①業態定位：集購物、休閑、娛樂、文化、飲食等多功能服務于一體的一站式大型商業房地產項目；
    ②目標市場定位：滿足地區全客層消費者需要；地區或城市新型商業區的標志性企業；
    ③主題特色：符合當地人群的經營主題設計；
    ④經營品項：吃、穿、用、玩、樂、賞、游等項目的合理配置；
    微觀經營主體選擇的第三點是要要考慮零售業的一些特點，這包括：
    ①經營組織形式（連鎖經營、合作經營還是特許經營）；
    ②銷售方式（自助服務、自選商店還是百貨商店）；
    ③經營規模（大百貨商店還是小貨亭）；
    ④經營范圍（食品還是非食品、日用品還是耐用品、比較購物還是方便購物）；
    ⑤經營商品檔次（是高價和流行商品、還是低價沖動購買商品）；
    ⑥商品本身特點（是否產生垃圾和氣味、是否需要特別安全保衛措施）。
 
    需要商業房地產開發商在綜合平衡各種關系的基礎上制定招商政策，對微觀商業經營主體進行控制，最基本的目標是微觀商業經營主體在商業上能夠生存，有足夠的回報，讓整個商業房地產開發能夠獲得效益。
 
    然后，在微觀經營主體組成確定之后，還需要根據各種微觀經營主體的需求和商業房地產自身的需要進行整合，最后確定它們在商業房地產的位置，以促進共同繁榮，給商業房地產帶來最佳效益。在整合中還應該注意一些問題。首先，核心微觀經營主體對于引導人流起著關鍵作用，其布局直接影響到商業房地產的形態。核心微觀經營主體的位置需要最先確定，大型商業房地產的核心商店適合放在線性步行街的端點，不宜集中布置在中間，這樣才能達到組織人流的效果。
 
    其次，在微觀商業主體的布局上，應該考慮選擇一些微觀商業主體集中布置，因為購物者對商業房地產只有一家商店出售某種商品不會感到滿意，希望能夠像在城市商業區購物一樣，方便的進行款式、質量和價格的比較。集中布置有利于擴大商品覆蓋范圍，提供與城市商業區一樣的競爭性和便利性，創造“購物氣氛”。
 
    接下來考慮普通微觀經營主體的位置，微觀經營主體的適當組合能夠在一定程度上提高銷售額。對于一些大型商業房地產項目微觀經營主體布局需要統一規劃和布置。各種微觀經營主體之間的親和力是不同的，一些經營項目的商店組成群體有助于加強吸引力，另一些經營項目的商店需要相互避開。商店之間的位置關系受承租政策決定，研究發現，商店銷售額和經過商店的人流數量有一定的比例關系，這個結果常常用于確定微觀經營主體的布置，一個基本規則就是微觀經營主體的布置必須能夠加強商店之間的交流。
在大型商業房地產，四種主要商店類型需要互相聚集。第一類是男士用品商店，男鞋、男裝、運動用品應當集中布置。
第二類是女士用品和兒童用品店，包括女裝、女鞋、童裝、童鞋和玩具等等，這樣便于在購買之前對商品 款式、價格和顏色進行比較。
第三類是食品零售店，包括肉店、魚店、熟食店、面包店等等，聚集不僅給購物者帶來方便，而且還能有效的增加銷量。此外，適合聚集的還有個人服務店，這些服務設施需要靠近停車場和入口，有可能的話集中布置，并與其它微觀經營主體相對分離，讓購物者出入方便，允許他們在商業房地產營業時間之外繼續營業。
 
    一些商店類型適合分散布置，例如，服裝店和外賣快餐和冷飲應該分開，原因很明顯，而且，把服裝和食品分開也有利于組織人流，因為在這兩種類型的商店中，購物者的步行速度完全不同。超級市場需要能夠方便的進出停車場，有可能的話最好設置單獨的出入口，珠寶店和音像制品店適合分散布置，這樣可以延長購物者的興趣。
 
    如果商業房地產規模比較大，則可以考慮安排百貨商店。百貨商店往往成為大型商業房地產的核心，但是常常只能獲得比較低的租金，特殊的情況還能夠有所增加，并且隨著面積的增加而遞減。小型百貨商店則往往成為大型商業房地產的次級核心經營主體。小型百貨商店往往也很重要，所以也可以通過談判得到比較低的租金。
 
    超級市場是商業房地產的重要補充，多數情況下是全國性或競爭力很強的地方連鎖店。它有很好的信譽，能夠繳納足夠的租金。超級市場提供的是方便購物，研究表明，超級市場對于吸引人流的作用非常大。因此，對于大型商業房地產而言，超級市場是必不可少的。除了超級市場之外，還有風味食品、糖果店、面包店、熟食店、肉店、魚店等食品商店，它們面積從50～200m2，并且有較好的銷售額。
 
    綜合商店可以占到整個商業房地產營業面積的4～9%。單位面積的銷售額非常低，但是它卻非常重要。他們常常是全國性的連鎖店，具有良好信譽。
 
    對于服裝店的布局要盡量創造比較購物環境。大的女裝店和男裝店是重要成員。商店規模是影響租金的一個重要因素，一般小商店支付的租金高，全國連鎖店的租金低。
 
    家具店對位置的要求不高，但是由于這種商店要求倉庫和展示空間面積大，主要位于地下室，在主要營業層只需要小面積展示空間。
 
    餐飲設施一般可以分為三類：即快餐、自助餐廳和高級餐廳。快餐為員工和購物者提供餐飲。高級餐廳能夠吸引汽車交通，所以最好放在靠近停車場和道路的獨立建筑中，同時又不能脫離主要步行人流。
 
    禮品店、珠寶店、收藏品商店、運動用品商店、箱包店、音響制品店和照相機商店通常只能由地方經營者經營，也可能包括一些信譽好的全國性珠寶連鎖店。他們能夠有效地增加商業房地產的吸引力，其銷售收入也很高，收取的租金也相對高一些。
 
    服務設施包括理發店、美容店、減肥沙龍、修鞋和修理店等等，在商業房地產項目中占的比例很小，不超過2%。由于面積小，故抵押保證金比較低。
 
    租金制定
    在確定了微觀經營主體在商業房地產中的分布之后，就需要確定各個微觀經營主體的租金。租金的制定應該依據商業房地產項目的投資計劃計算分析單位面積物業成本、經營管理成本，參考當地市場商業物業租金水平，并綜合考慮項目經營策略制定切實可行的招租條件。按照慣例招商招租條件可以分為A、B、C類，用以區別不同情況下對分類項目的招租。招商招租條件對同一項目要穩定，對薄利配套項目要有一定程度的靈活性。此外，店面租金與商業房地產的規模和檔次有關，大型或高檔次的商業房地產租金高，小型商業房地產租金相對較低。此外，位置不同，租金也會有所差別，即使在同一商業房地產項目內部，位置較好的店面往往能夠獲得比較多的租金。
 
    由于微觀經營主體經營商品的種類和利潤不同，并非都能構承受同樣的租金。收取的租金一般分為兩個部分，一部分按面積收取基本租金，成為抵押保證金或抵押租金，另一部分按銷售額以一定的比例抽取，稱為百分比租金。
 
    租金的制定應該與微觀經營主體的選擇相互配合，二者具有密切聯系。商業房地產微觀商業經營主體的選擇要保證租金的來源。開發商的目的是選擇合適的零售商，獲得足夠的租金，最大限度的出租營業面積，獲得最大的利潤來源。但是，很多情況下，獲得長期穩定的商業經營主體和短期高回報是有矛盾的，在某些情況下難以兩全其美。開發商把面積大量出租給信譽好的零售商可以保證租金來源的穩定性，但是這些微觀商業經營主體可能達不到預期的銷售額，所以難以讓業主和金融機構滿意，由此面臨協調長期收益和迅速收回投資的問題，反映在微觀商業經營主體的選擇上就是選擇高信譽度的知名商店和全國性連鎖店，還是選擇本地的愿意支付較高租金的普通零售商。
 
    選擇策略
    商業房地產項目應該盡量選擇國內外某些領域知名企業、知名品牌。推廣策劃應該面對國際性水準的眾多機會的篩選，范圍上要廣，重點介紹項目所在地消費環境、本項目的經營定位、項目的業態組合、經營規模、管理模式等合作商關心的實際問題，使合作商對項目有全面、深入的了解，便于進一步接觸洽談合作。
 
    項目推廣策劃的程序發達地區一般要由內而外，即先做好本地區推介工作，再進一步吸引外地合作項目；如東部沿海開放城市上海、廣州、深圳等地區；其他地區可以先外后內，即首先去吸引在國內外市場上領先的企業和品牌，再選擇當地有特色的商品和服務項目。
 
    項目推廣策劃的形式采用立體交叉的方式進行，可以通過新聞發布會、報紙雜志、廣播電視、行業協會等靈活 多樣的方式。
 
    在微觀經營主體選擇上應該遵循如下策略：核心主力店先行，輔助店隨后的原則；零售購物項目優先，輔助項目配套的原則；放水養魚的原則；先做人氣，再做生意的原則。

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