徐州白酒市場淺析

    徐州古稱“彭城”，是江蘇省重點規劃建設的三大都市圈核心城市和四個特大城市之一，淮海經濟區的中心城市，人口超過三百萬。徐州東襟淮海，西接中原，南屏江淮，北扼齊魯，素有“五省通衢”之稱。進入2010年以來，徐州前三個季度GDP增長位居省第一，進出口快速增長，服務業增加值居省第一位。徐州正朝著建設大城市及區域性中心城市穩步邁進。

徐州現下轄豐縣、沛縣、睢寧三縣，邳州、新沂二縣級市以及鼓樓區、云龍區、泉山區、賈汪區、銅山區五區。總面積1.13萬平方公里，總人口約960萬。作為淮海流域中心城市，輻射面廣，流通量大，自古人杰地靈、物產豐富，帝王之鄉更是造就了徐州男人剛直不阿、飲酒豪爽的個性，也造就了徐州飲食文化中酒風純正、酒道豐富的內涵，是中高檔白酒的理想拓展區域。

一、徐州白酒行業現狀

徐州市場和其它大中城市一樣，白酒競爭逐漸向中高檔產品集中。在徐州市場上，白酒最大的競爭對手是“三溝一河”。其作為地產酒的佼佼者，在徐州區域內有著深厚的民間基礎。

從高端白酒來看，“洋河藍色經典”系列占據主要份額，尤其是“海之藍”，“茅五劍”也占據了高端市場份額。另外，地產白酒的高端品牌在本土市場上也有影響力。如：“今世緣國緣系列”、“雙溝珍寶坊”、“雙溝蘇酒系列”、“湯溝窖藏”、“十年紅花郎”都有份額。

中檔以地產酒為主，主流產品有：“洋河藍瓷”、“洋河美人泉系列”、“西楚霸王”、“五糧醇”，“口子酒”、“迎駕系列”等。

低檔主要是“老村長”、“黑土地”、“枝江大曲”、“小刀子”、“烈刀子”。

（一）洋河

作為省內第一品牌，“洋河”無論在市場還是在傳播都做得細致和深入。但是，“洋河”市場上仍存在一些問題，直接或間接地阻礙著“洋河”的進一步發展。首先，“洋河”重視品牌傳播，而忽視了對終端（尤其是酒店）的管理，缺乏終端維護意識和技巧，導致消費者在終端被外來品牌截流，喪失部分銷售機會。還有，“洋河”受徽酒、川酒阻礙，中檔價位延伸無明確有效方法。中檔被“今世緣”和徽酒的“百年迎駕”、“五年口子”等品牌占據，價格檔位的阻力過大。

“洋河”知名度與市場表現在徐州居首位，整體鋪貨率高，品牌概念突出，藍色經典系列在徐州占據相當的份額。

高檔產品為藍色經典系列，三款產品占據128～500多元的價格區間，在徐州市場比較暢銷，主力產品“海之藍”牢牢占據徐州白酒市場的百元價位。

“洋河藍瓷”是“洋河”的一款中檔產品，在徐州有良好銷量表現，商超終端售價約為60~80元/瓶。“洋河美人泉”系列在部分地區銷量很好。

敦煌系列是“洋河”的低端產品，在徐州市場有良好鋪貨率，但產品識別性不統一。

總體而言，“洋河”各檔位產品結構清晰，各系列產品無相沖突的價格區間，鋪貨到位。產品線規劃優于其它品牌。

（二）雙溝

“雙溝”在中低檔表現好，近年連續開發“珍寶坊”、“中國蘇酒”、“雙溝•100”系列進軍中高檔市場，迫切希望提升產品結構和利潤，總體鋪市率高。

“珍寶坊”系列的價位與洋河藍色經典系列的“海之藍”、“天之藍”價格區間重疊，直接與“洋河藍色經典”系列進行競爭。目的是搶奪“藍色經典”白酒市場中的份額。

“蘇酒”系列產品眾多，主力檔位在100~120元區間。“蘇酒”既避開“雙溝”品牌的中低檔形象認知，又錯開“藍色經典”的強大競爭壓力，有能力吸引一部分“藍色經典”的消費者下移，同時拉升一部分中檔消費者，形成固定消費群體。

“雙溝大曲”系列是雙溝酒業目前的主力產品系列，主攻中低檔大眾消費市場，銷量大，品牌知名度高，消費者認可度高。

目前“雙溝”最大的問題是推廣無序，企業有強烈的進取心，但同時推廣兩、三個中高檔系列產品，不能集中于一點發力，形成多腿走路及多腿疲軟的現象。“珍寶坊”與洋河藍色經典的直面競爭牽制了“雙溝”很多資源，導致對“蘇酒”的推廣資源分散，使得原本很有前途的產品未能達到理想的狀況。

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（三）今世緣國緣

其婚宴用酒的差異化定位，經過多年已得到市場認可。在徐州表現活躍，終端管理強，傳播突出，產品包裝設計風格統一，尤其體現在政府單位團購方面。

今世緣酒業有“高溝”和“今世緣”兩個品牌。高檔品牌“國緣”作為形象產品，主做高檔禮品和高檔酒店。“高溝”品牌老化，價格走低，主要在區域市場內進行銷售。目前今世緣酒業存在的問題主要是多品牌規劃不清，“高溝”和“今世緣”兩個品牌存在重疊，出現結構性內耗。其次，“今世緣”品牌沒有主力產品，幾十種子品牌的識別系統均為“今世緣”品牌字體，過多的子品牌給消費者產生記憶混亂的感覺，亟需打造一款能代表品牌形象的主力產品。

（四）口子窖

“口子窖”主做中高端市場，品牌知名度高，重視終端管理以及產品美譽度和酒文化的傳播，在徐州中高檔市場擁有份額，但近年受到“蘇酒”打壓，“口子窖”成下滑趨勢。目前在公檢法系統僅有一部分人在使用，銷量主要是“老口子”、“口子坊”等中低檔產品。

（五）迎駕

“迎駕”主要份額在中低檔市場，產品品質得到消費者認可，重視對終端的管理，針對白酒銷售周期采取靈活的促銷活動，在徐州市場表現良好。主打產品為“三星百年迎駕”，主要是朋友聚飲和家庭消費，品質良好，產品在此檔強勢。“四星”表現稍差，被其他廠家分流一部分消費者。目前“迎駕”品牌傳播力度小，雖有中高端產品迎駕之星切入市場，但受到“洋河”與“雙溝”的阻礙而難以發展。

（六）高爐家

近五、六年來，由于“高爐家”改制影響，徐州市場推廣有所放緩，但“高爐家”的品質一直很好，曾經的家文化也令消費者認可，目前，在徐州地區的拓展還有待進一步提升。

另外，“汾酒青花”主打團購，尤其體現在礦務局上，市場覆蓋率不佳，推廣難度大；“紅花郎酒十年”銷售不錯，“十五年”有待發展。

二、徐州白酒營銷思路

（一）洋河

1、品牌概念及推廣。“藍色經典”倡導作為綿柔型白酒領袖品牌，重點訴求綿柔的品質和口感，同時強化自己在綿柔型產品中的領袖地位；借助一致性的藍色基調，訴求寬廣、博大的心胸和情懷，在精神層面與消費者達成共鳴。“藍色經典”在物質層面和精神層面均有支撐品牌的訴求點，讓消費者形成完整的品牌感受。

2、在營銷理念層面。“洋河”執行剛性的價格體系，充分借助其媒體大力度廣告，加強對高端酒店及煙酒店的掌控，實行嚴格的市場稽核，確保營銷方案限時、限量的執行。另外，對徐州市煙酒店的門頭、櫥窗、酒柜進行全方位的立體包裝，對政商務大批量贈酒。剛性的價格體系并配合中秋、春節節日大力度禮品促銷，確保其銷量在節日期間的井噴。目前，“海之藍”主要在團購、婚宴市場，已集中營銷資源推廣“天之藍”，并謀求在“夢之藍”的突破。

（二）雙溝珍寶坊

1、品牌概念及推廣。“雙溝珍寶坊”定位于高端消費及禮品，以凸顯產品的檔次。同時開創白酒自由調兌先河。

2、在營銷理念層面。主要是“君坊”，售價在90～100元/瓶，目前是徐州中檔白酒領導品牌，每年在徐州市區銷售額超過一個億。但其價格體系混亂，各級經銷商怨聲載道，并且市縣區竄貨嚴重。目前在積極推廣新“君坊”和“圣坊”，希望借助產品升級來改變市場混亂局面。

（三）今世緣國緣

1、品牌概念及推廣。“今世緣”作為緣文化代表品牌，強調品牌的緣文化訴求，概念與其品牌名相吻合。“國緣”打造領袖級禮賓酒，作為高級禮品或貴賓接待用酒，以彰顯國緣的高檔形象。

2、在營銷理念層面。“國緣”通過差異化的營銷戰略，充分借助政府力量，通過連云港市委書記、市長率團到徐州，與徐州市委、市政府結成友好城市，引導國緣進入政商務領域，并牢牢抓住政務消費，對政商務會議大規模贈酒，充分運用植入式營銷手段。目前，在高端市場上，其“4開國緣”銷量已領先“洋河夢之藍”，銷量成長迅速。但中低檔典藏推廣不佳。

（四）口子窖

由于近年受到“蘇酒”打壓，“口子窖”呈下滑趨勢。目前在公檢法系統僅有一部分人在使用，銷量主要是“老口子”、“口子坊”等中低檔產品。“口子窖”在徐州市場后勁不足，各類廣告和市場推廣活動不多見，品牌略顯老化。

（五）迎駕

主攻在中低檔市場，采取靈活的促銷活動，在徐州市場表現良好。主打產品為“三星百年迎駕”，“四星”相對“三星”表現稍差。但由于受到同價位的其他品牌打壓，“迎駕”近年面臨很大挑戰，發展受阻。

（六）高爐家

2010年7月“高爐家”在徐州市場正式導入了其高端產品“高爐家•和諧年份酒”。短短半年，舉行了一系列事件及促銷活動。“高爐家”專賣店的正式開業，給消費者提供了一個品鑒及消費的平臺。目前，“高爐家”專賣店在徐州市場堪稱高檔煙酒店典范。9月17日舉行了“高爐家•和諧年份酒”的上市品鑒會，近期又陸續推出了“高爐家•和諧年份酒”探源之旅和徐州市2010風云榜最佳高端商務用酒等。“高爐家”在徐州市場的推廣進入了一個快車道。其充分借助“高爐家”專賣店的平臺，重點發展團購和名煙名酒店渠道，大力拓展團購渠道，牢牢抓住并參與事件植入性營銷，加強與中高檔名煙名酒店聯合體的合作，促進與消費者的充分互動，“高爐家”在徐州市場引起了業界的廣泛關注。但其謀求大的突破還需要大量的工作。

三、總結及未來展望

目前徐州白酒市場上中高低檔白酒新品牌不斷涌現，同時老品牌也通過副品牌進行品牌再造運動，“茅臺”、“五糧液”兩大品牌對白酒市場逐漸失去控制，以“洋河”、“國緣”、“國窖•1573”為代表的一批新興高檔品牌不斷地分割著白酒消費群體。傳統品牌似乎還沒有從行業的巨變中反應過來，仍然沒有找到一條合理的品牌創新之路，這一市場特點對其他品牌，存在進入機會。另外，白酒市場的競爭逐步深化，由單一的產品營銷策略向品牌化整合營銷策略轉換。單靠品牌去支撐銷量已顯得力不從心，“以群體為細分，以文化為基礎，多方面滿足消費者的產品利益與情感附加價值”，成為眾多企業塑造白酒品牌的共識。

白酒的品牌定位決定了其能否和眾多的競爭對手進行有效的區隔，能否突出其獨特的品牌個性。品牌如何尋找認同消費群體、忠誠消費群體，關系到能否生存和成功。無論是“茅臺”的渠道下沉、專賣店運作模式，“五糧液”的品牌運營商顧問團模式，“瀘州老窖”的“采用股權激勵方式捆綁經銷商，廠家、社會投資人、職業經理人的三方合作模式”，還是“洋河”的“1+1”模式，都是希望在整個供應鏈的資源上做嘗試，達到共享資源，合力共贏的效果。在徐州白酒市場上，各大廠家如果持續營銷創新、彰顯核心，通過加強與經銷商合作，突破單純買賣關系，形成廠商利益命運共同體，相信一定能帶來新的輝煌。

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