專業批發市場策劃：三大思路讓商業地產開發和招商有效系統

  “專業批發市場策劃”系列專題
   編者按：  目前，中國專業批發市場風起云涌，而專業批發市場成功繁榮發展又何其艱難！為了幫助支持全國專業批發市場投資舉辦者、運營管理者解難釋惑，商成專業市場研究所聯合義烏最強勢的專業批發市場運營策劃咨詢機構——商興成市場投資管理（義烏）有限公司，陸續推出“專業批發市場策劃”系列專題，對專業批發市場等商業地產策劃咨詢、招商銷售和運營開發為核心業務的項目定位， 顧問咨詢 ，招商銷售 ，運營管理，建筑策劃 ，規劃編制 ，全程代理， 投融資金，可研報告，市場研究， 高層論壇 ，人員培訓等內容，期望通過商成專業市場研究所及商興成市場投資管理（義烏）有限公司的努力，形成專業批發市場策劃系統內容。希望我們的努力，能有助于全國專業批發市場投資舉辦者以及專業批發市場等商業地產策劃咨詢、招商銷售和運營開發策劃機構。
     商興成公司是專業致力于專業批發市場等商業地產策劃咨詢、招商銷售和運營開發為核心業務的綜合性投資管理機構。

   如何才能讓商業地產開發和招商有效，那些方法最有效？

 一、關于商業地產招商存在的問題。　

　　　第一是招商難，難在哪里；第二是招什么商家進店以及如何確定租金和簽定租約。　

　　　從商家不愿意進場的心態來看可以分為：

 　　一種是覺得這個地方不行，沒有投資價值；

 　　第二種是覺得還有其它項目可以洽談，但是對這個項目又吃不準（當然這有可能是項目自身造成的原因）；

 　　第三種就是覺得項目還是可以做起來的，但是不十分合適；第四種是覺得項目挺好的，但就是進不去，可能是太貴或者其它條件太高。　

　　　出現招商難的問題不能完全說是因為商家少，而是項目沒有針對性，對商家的把握沒有那么準，所以招商只有從商家的角度考慮問題，才可以更有針對性一些，成功率也會更高一些。招什么樣的商家進店，看起來是招商工作，實際上的核心問題還包括購物中心的基本定位，因為每一種定位會針對不同的商家，比如設計思想、經營理念，另外就是現在還有不少項目仍然是不管張三李四，誰給的租金高就請誰進，雖然現在這樣做的變得很少了，大部分商業地產項目都有完整的商業和品牌規劃。招什么商家進店決定著購物中心以后賣什么，怎么賣，賣給誰的問題。　

　　　確定租金的難點在哪里？我們都希望實現高租金，或者快點回籠資金，但是還有一個不能忽略的培育市場的問題；商家希望租金低，太高他們會走。實際上現在很多項目對租金的看法和起步時已經不太一樣了，除了那些很大的品牌店，有很多商家在租金判斷標準上并不是十分準確，我們也同深圳做連鎖商業的老總進行過探討，他們對位置的判斷很多是帶有直覺性質的。現在看很多項目的租金可能很高，但是更重要的是要看能不能經營下去，不是看眼前的租金，而是要看兩到三年之后的租金，那時候的租金基本上會是穩定的。 　

　　　招商有三個階段，一個是滿場，二是穩場，三是旺場，三年之后正常情況下每年會有5％的調整。開始的租金并不代表以后還會是這個樣子，反而是招一些好的商家進來，把經營做得旺盛起來是更長遠的。租金策略上有整體價位、租金形式、租期時間，現在除了面積比較大一些的主力店之外，一般的店租約就是三年時間，三年期間會有很大的變化，或者可以在到了三年時間的時候把租金稍微調高一些。大店的風險其實也很大，他們做得不好也會撤離。　

　　　第二關于租約的問題。有的項目被商戶看中了，但是總是磨蹭不愿意簽約，或者沒過幾天就又推翻了，這其中租約上的問題占了很大的成分。現在租約上存在的問題就是發展商不愿意簽，希望有多一點的利益，租約制定明確有好處，發展商會獲得廣大商家的信任；另外一點導致租約不簽的原因是發展商對合同不夠重視，合同中經常會遺漏很多東西，很多表面的東西在合同上都沒有體現出來，而這些內容確實又是經常會碰到的；發展商基本上是在追求簡單化，只要商家每個月能繳納足夠的租金就可以了，發展商不想搞得太復雜。 二、確定定位是一項非常專業的工作。　

　　　從商業地開發策略角度來分，主要包括主題定位和細分定位，從購物中心的角度來說，第一個問題是，購物中心的服務到底將賣給誰，這里邊包含著目標消費群體的問題。如果是一個社區購物中心，社區內的家庭就是服務對象；如果是區域型購物中心，針對的是上班族，應該以公務、休閑、娛樂、餐飲為核心進行設計。

 　　第二，本項目區別于其它同行的經營特色在哪里？如果要做一個高檔的購物中心，我們就要招國際品牌，如果是休閑娛樂就會招一些酒吧、餐飲。

 　　第三是消費文化，現在的購物中心大多是融合性的，既可能是國際化的，也可能是地方化、民族化的，所以可能招大的國際品牌商家會難一些，但是招一個地方品牌的可能性比較大，所以需要我們考慮的是購物中心到底將針對哪些消費群體。

 　　第四是市場消費的未來發展趨勢，現在大型購物中心的建筑期需要兩、三年，從做規劃到開業，這時候很多的消費趨勢其實都可能已經改變了。

 　　第五，本身的建筑特點，也就是我們做的這個項目其自身硬件與別的項目有哪些不同，這一點對以后的招商有著直接的指導作用，包括我們的建筑規劃，如建筑特點、層高等。實際上可能會出現這樣的情況，很多商家愿意進，可是因為建筑的局限卻進不來。

 　　　　第六、很多新的形象店在不斷發展，里面的業態配比也在不斷變化，現在定位購物中心還要考慮未來的發展趨勢。　

　　　現在回過頭看以前的一些專業市場，它們大部分經營得不太好。為什么會造成這種局面呢？我們思考了這個問題，一個是當時在定位的時候很多房地產商的項目所處的地理位置不是特別好，不是最繁華的地方，人流量不太夠，當時條件下只想找個主題；還有一點就是很多房地產商想把商鋪賣掉，現在可以看出這種現象引起的問題比較大。　

　　　我們總結了以下幾個方面的問題。　

　　　一個是目標商鋪的容量，因為做主題市場，可能要面對全市，甚至要面對更遠的地方，不可能完全靠自然人流，這需要看整個市場的情況。現在來看，即使有項目的商鋪都招滿了，但是其經營難度仍然有可能會很大，這些商鋪可能很容易跑掉。　

　　　二是確定市場的決心。現在來看，全國各地的大型批發市場、專業市場，很多項目的位置往往都不是很好，而且都有歷史形成的原因，并不是說做一個專業市場，這個專業市場馬上就會旺，這種可能性不是特別大，因為專業市場的目標消費群距離范圍可能很大，所以要有慢慢預熱的一個過程。一般來說，現在很多項目都很難有培育市場的決心。　

　　　三是自身物業的優勢。當初我們在選擇主題的時候，需要考慮到兩點。 　　一個是在你所選擇的主題下，商業地產項目是不是一定要建在選定的地點，還是說這個主題建在所有的地方都可以；如果所有的地方都可以，那我們的主題就沒有任何優勢可言了；還有一個可能的因素，項目所在地位置好、期望值高、只是因為地位比較尷尬的原因才選擇做主題，這些項目一般來說對售價的期望值都比較高。實際上，現在有些專業市場做得好，而原來做得起點都是很低的，是靠長期培養才做起來的，這就是一些商業地產項目經營不旺的原因；另外一個主要原因就是大部分商鋪被賣掉了，因此從這兩點來說要在短時間內培養起一個專業市場是很難的。 　

　　　第二點是租售關系。因為我們碰到的項目90%都要解決這個問題，都在考慮這個問題。首先我很贊同“只租不售”是未來趨勢的說法，而且這個結論已經被實踐所證明，沒有哪個大型購物中心項目在出售后還有很高成功率的可能，而且現在只租不售項目的比例是越來越高了，我們接觸的很多項目，基本上都不賣了，他們希望長期經營下去。但是實際上現在還有不少項目是要解決現金流問題的。

 　　分割商鋪進行銷售對商業經營的影響大家都很清楚。市場需要培育，開始的時候租金確實可能會很低，所以需要引進更多的品牌商家。業態組合和商業規劃也要統一進行，統一經營幾年以后還有商業調整的問題，要調整的時候如果沒有統一經營權，就很難做到了。整體出售是我們看見的一個比較好的現象，現在整體出售的案例在增加。第三個是賣其它物業而留下商業物業。如果這些辦法都不能解決問題，只有出售一部分商業面積了。銷售哪個位置能減少經營上可能出現的問題呢？一個是整賣主力店，二是賣沿街商鋪，這種方法有可能解決一些資金問題；三是賣配套位置，配套位置的范圍很廣，這是很多項目需要仔細研究的環節。

　　三、商業地產招商的問題和特點　

　　　商業地產招商的特點是目標商戶主次分明，租金、租期差異大，招商持續時間長、難度大、技術要求高。主力店租期長、租金便宜，中小型店的租期比較短（一般是三年）、租金比較高，往往是主力店的3到10倍。招商時間長，對一般商業地產項目來說，都是從業態組合開始一直持續到開業，招商開業之后還經常會進行商戶調整，一般來說現在的項目沒有半年時間是很難招滿的。從第一次談主力店到簽約，最快也要半年時間，主力店對項目不容易把握，并且現在連鎖經營的商家還不夠充分，零售業放開之后情況有所好轉。招商是手工活，要一針一線地做，我們現在招商都不做廣告，全部是一家一家來談，要很有耐心。

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