如何有效避免專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)等商業(yè)地產(chǎn)招商常見(jiàn)錯(cuò)誤

  “專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)策劃”系列專題
   編者按：  目前，中國(guó)專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)風(fēng)起云涌，而專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)成功繁榮發(fā)展又何其艱難！為了幫助支持全國(guó)專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)投資舉辦者、運(yùn)營(yíng)管理者解難釋惑，商成專業(yè)市場(chǎng)研究所聯(lián)合義烏最強(qiáng)勢(shì)的專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策劃咨詢機(jī)構(gòu)——商興成市場(chǎng)投資管理（義烏）有限公司，陸續(xù)推出“專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)策劃”系列專題，對(duì)專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)等商業(yè)地產(chǎn)策劃咨詢、招商銷售和運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)為核心業(yè)務(wù)的項(xiàng)目定位， 顧問(wèn)咨詢 ，招商銷售 ，運(yùn)營(yíng)管理，建筑策劃 ，規(guī)劃編制 ，全程代理， 投融資金，可研報(bào)告，市場(chǎng)研究， 高層論壇 ，人員培訓(xùn)等內(nèi)容，期望通過(guò)商成專業(yè)市場(chǎng)研究所及商興成市場(chǎng)投資管理（義烏）有限公司的努力，形成專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)策劃系統(tǒng)內(nèi)容。
   商興成公司是專業(yè)致力于專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)等商業(yè)地產(chǎn)策劃咨詢、招商銷售和運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)為核心業(yè)務(wù)的綜合性投資管理機(jī)構(gòu)。
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     在日常的商業(yè)地產(chǎn)招商過(guò)程中，經(jīng)常出現(xiàn)招商困難的現(xiàn)象。從專家的觀點(diǎn)看，這是因?yàn)槿藗儠?huì)犯經(jīng)常性的、自以為是自然的錯(cuò)誤。

1、第一大錯(cuò)誤：先蓋房再招商

    這是目前國(guó)內(nèi)大部分開(kāi)發(fā)商的通病，他們習(xí)慣于先把房子蓋好然后再考慮招商的問(wèn)題。這些開(kāi)發(fā)商在住宅開(kāi)發(fā)的時(shí)候就是這么做的，先蓋房子再賣房，也賺得盆滿缽滿。他們就認(rèn)為這種做法是理所當(dāng)然的，全然看不到住宅市場(chǎng)在過(guò)去多年的時(shí)間里都是一個(gè)賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，做為開(kāi)發(fā)商只要具備拿地和拿貸款的能力，只要能把房子蓋起來(lái)，自然不愁賣。在這種市場(chǎng)上，開(kāi)發(fā)商已經(jīng)被慣壞了，開(kāi)發(fā)商對(duì)前期規(guī)劃的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，其營(yíng)銷哲學(xué)還停留在以企業(yè)為中心的生產(chǎn)時(shí)代、產(chǎn)品朝代和推銷時(shí)代，還沒(méi)有演進(jìn)到真正以客戶為中心的營(yíng)銷時(shí)代。

住宅開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，整個(gè)游戲規(guī)則面臨著巨大的變化，開(kāi)發(fā)商面對(duì)的客戶不再是個(gè)體為主的自然人，而是一家家商業(yè)機(jī)構(gòu)，商業(yè)地產(chǎn)是為下游的商業(yè)機(jī)構(gòu)提供一個(gè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的，開(kāi)發(fā)商蓋的房子要靠商家來(lái)買單的，商家對(duì)選址的要求，要考慮地段、商圈、業(yè)態(tài)、建筑結(jié)構(gòu)和功能、成本等多重因素，當(dāng)這些要求不被滿足的時(shí)候，商家是不會(huì)進(jìn)駐的。

開(kāi)發(fā)商前期規(guī)劃的時(shí)候不考慮下游商家的需求，等蓋完房再招商，其結(jié)果自然就是商業(yè)物業(yè)的長(zhǎng)期閑置。萬(wàn)達(dá)從提出“訂單式開(kāi)發(fā)”到現(xiàn)在，至少已經(jīng)有5年了，訂單式開(kāi)發(fā)模式的核心思想是先與下游商業(yè)機(jī)構(gòu)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，按照下游商家的需求去拿地、去做規(guī)劃、去蓋房子，蓋好房子租給這些戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴。5年過(guò)去了，萬(wàn)達(dá)的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)已經(jīng)從第一代單一主力店模式演進(jìn)到了城市綜合體階段，而我們很多開(kāi)發(fā)商對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)思路還停留在原始階段，不少開(kāi)發(fā)商在建筑設(shè)計(jì)上存在大量硬傷，給招商造成了巨大的困難，成為商業(yè)物業(yè)閑置的一個(gè)關(guān)鍵原因。

2、第二大錯(cuò)誤：市場(chǎng)定位盲目追求大體量、高檔次

對(duì)商業(yè)地產(chǎn)來(lái)講，脫離市場(chǎng)需求的大體量就是找死！商業(yè)地產(chǎn)土地成本的要求迫使開(kāi)發(fā)商追求市場(chǎng)定位的高檔次以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化，但這種脫離市場(chǎng)需求的高檔次會(huì)把開(kāi)發(fā)商帶入陷阱。

在商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)，即便有商鋪投資者介入，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈最終的買單者一定是消費(fèi)者，商家要靠消費(fèi)者真實(shí)的消費(fèi)需求支撐，而真實(shí)的消費(fèi)需求是很難產(chǎn)生泡沫的。目前在北京以及很多城市的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)，商業(yè)物業(yè)的閑置已經(jīng)成為一個(gè)非常突出的矛盾，當(dāng)開(kāi)發(fā)商蓋的大量商業(yè)物業(yè)處于閑置狀態(tài)的時(shí)候，很多商家也為找不到理想的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所而頭疼。供與求之間矛盾非常尖銳，人們?cè)诟锌�缺少有效需求的時(shí)候?qū)嶋H是缺乏有效供給，大量商業(yè)地產(chǎn)的供給都是無(wú)效供給，商業(yè)地產(chǎn)的供求方面存在著嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性失衡。

3、第三大錯(cuò)誤：主力店一定要先國(guó)際大品牌

一部分開(kāi)發(fā)商從萬(wàn)達(dá)那里取經(jīng)學(xué)習(xí)訂單式開(kāi)發(fā)模式，最熱衷的就是捆綁世界商業(yè)巨頭，所以沃爾瑪?shù)葒?guó)際商業(yè)巨頭變得分外吃香。萬(wàn)達(dá)捆綁沃爾瑪，目的在于利用他們的招牌提升萬(wàn)達(dá)商業(yè)物業(yè)的價(jià)值，同時(shí)利用沃爾瑪們的示范效應(yīng)，解決招商的問(wèn)題，以及產(chǎn)權(quán)商鋪的銷售問(wèn)題，最終實(shí)現(xiàn)“堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)”。但沃爾瑪可不是廉價(jià)的“托兒”，開(kāi)發(fā)商要想利用世界商業(yè)巨頭，必然要付出巨大的代價(jià)，那就是遠(yuǎn)低于市場(chǎng)平均水平的租金！

某些開(kāi)發(fā)商為了招商業(yè)巨頭進(jìn)駐，甚至是不惜血本，山西太原某開(kāi)發(fā)商，開(kāi)發(fā)了一個(gè)二十多萬(wàn)平米的SHOPPINGMALL，房子蓋完招不來(lái)主力店，竟然不惜免十年租金招沃爾瑪進(jìn)駐！北京的某商業(yè)項(xiàng)目，為了招LV進(jìn)駐，也是開(kāi)出了八年免租金的條件！如此一來(lái)，開(kāi)發(fā)商面臨巨大的收回投資的壓力，只能尋求“堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)”，一是大幅度提高非主力店小商戶的租金，小商戶缺少品牌號(hào)召力，在開(kāi)發(fā)商面前只能任人宰割，當(dāng)他們無(wú)力承擔(dān)高額租金的時(shí)候，只能是不斷地關(guān)門撤店！在開(kāi)發(fā)商與零售商的博弈中，正應(yīng)了中國(guó)一句老話：“店大欺客，客大欺店“。

另外一種“堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)”的措施，就是利用產(chǎn)權(quán)式商鋪，將商業(yè)物業(yè)分割出售，利用世界商業(yè)巨頭的號(hào)召力，通過(guò)媒體進(jìn)行瘋狂炒作，最后把商鋪賣出天價(jià)，以此收回大部分前期投資。萬(wàn)達(dá)的一代、二代商業(yè)廣場(chǎng)，就是如此，但這種做法無(wú)疑為后期的商業(yè)經(jīng)營(yíng)埋下了隱患，沈陽(yáng)、長(zhǎng)春等地的萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)都因此引起與商鋪投資者的糾紛，萬(wàn)達(dá)被商鋪投資者以商業(yè)欺詐告上了法庭。所以，開(kāi)發(fā)商在招商中，萬(wàn)達(dá)的訂單式開(kāi)發(fā)模式是值得學(xué)習(xí)的，與世界商業(yè)巨頭的戰(zhàn)略聯(lián)盟也是價(jià)值的，但萬(wàn)達(dá)早期過(guò)分依賴世界商業(yè)巨頭做主力店反過(guò)來(lái)過(guò)度盤剝小商戶和商鋪投資者的模式是需要反思的。

4、第四大錯(cuò)誤：重銷售招商、輕后期運(yùn)營(yíng)

開(kāi)發(fā)商做商業(yè)地產(chǎn)，重銷售招商、輕后期運(yùn)營(yíng)的原因在于：

（1）金融體系對(duì)開(kāi)發(fā)商的支持是只提供項(xiàng)目開(kāi)發(fā)貸款，要求開(kāi)發(fā)商以銷售回款作為還款保障，以不動(dòng)產(chǎn)作為抵押和擔(dān)保，開(kāi)發(fā)商迫于資金壓力不得走以銷售為主的路子；

（2）開(kāi)發(fā)商做住宅開(kāi)發(fā)時(shí)形成的習(xí)慣和思維定勢(shì)也是以賣為主，一賣了之；

（3）以運(yùn)營(yíng)為主的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式已經(jīng)超出了開(kāi)發(fā)商的經(jīng)營(yíng)范圍和核心能力，開(kāi)發(fā)商不能也不想靠長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)獲得收益。

但以賣為主的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式與商業(yè)地產(chǎn)本身的運(yùn)作規(guī)律存在著巨大的沖突，除了沿街商鋪、社區(qū)商鋪、寫(xiě)字樓和高層公寓的底商以外、多數(shù)綜合性商業(yè)物體量規(guī)模都非常巨大，遠(yuǎn)非一般個(gè)人投資者所能承受，而商業(yè)機(jī)構(gòu)出于財(cái)務(wù)上現(xiàn)金流、資產(chǎn)流動(dòng)性、資金利用效率等層面的考慮，基本都視采取租房經(jīng)營(yíng)的方式，而基本不會(huì)買房經(jīng)營(yíng)，所以開(kāi)發(fā)商出售變現(xiàn)的方式走不通了。前兩年開(kāi)發(fā)商熱衷將大型商業(yè)物業(yè)分割產(chǎn)權(quán)進(jìn)行出售，但實(shí)踐中幾乎所有的產(chǎn)權(quán)式商鋪都遇到了招商和經(jīng)營(yíng)的困境，實(shí)踐證明這條路也是走不通的。

第五大錯(cuò)誤：售價(jià)和租金定價(jià)嚴(yán)重透支行業(yè)利益

商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)商業(yè)與地產(chǎn)行業(yè)對(duì)接的復(fù)合領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)商是要靠商家來(lái)買單的，這在客觀上就要求開(kāi)發(fā)商一定要了解商業(yè)領(lǐng)域的基本運(yùn)作規(guī)律，有幾點(diǎn)是需要開(kāi)發(fā)商認(rèn)真思考:

(1)商圈的成長(zhǎng)周期要求發(fā)展商實(shí)行養(yǎng)魚(yú)政策

一家商業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)駐一棟商業(yè)物業(yè)，其收入的增長(zhǎng)曲線是一條生命周期曲線，即包括培育期、成長(zhǎng)期、穩(wěn)定期和衰退期。在商家經(jīng)營(yíng)的前3年，尤其是大型商業(yè)機(jī)構(gòu)，需要3～5年的市場(chǎng)培育期，如果商圈相對(duì)成熟，培育期相應(yīng)會(huì)縮短，至少需要2～3年才能進(jìn)入穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)階段，如果是屬于新社區(qū)，則商圈的成熟需要5～8年時(shí)間，這種商圈的成長(zhǎng)規(guī)律客觀上要求地產(chǎn)商要奉行養(yǎng)魚(yú)政策；

（2）商家收益率趨于平均化

商業(yè)流通業(yè)和其他服務(wù)業(yè)大多屬于競(jìng)爭(zhēng)很充分的行業(yè)，進(jìn)入壁壘低、信息透明文化程度高、競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，行業(yè)收益率趨于平均化，比如大型零售業(yè)的凈利潤(rùn)只有3～4%，這樣就決定了商家對(duì)成本的承受是有底線的，商業(yè)企業(yè)對(duì)成本的敏感要比地產(chǎn)商高得多；

（3）租金要考慮商家的承受能力

商業(yè)機(jī)構(gòu)在商業(yè)選址環(huán)節(jié)具有專業(yè)化程度高、掌握信息全面、討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)、決策理性等特點(diǎn)。這就要求開(kāi)發(fā)商不論再戰(zhàn)略上還是戰(zhàn)術(shù)上都要對(duì)招商問(wèn)題起高度重視，而且一定要研究商業(yè)運(yùn)作規(guī)律、尊重商業(yè)規(guī)律，在租金定價(jià)上要考慮商家的承受能力，要降低自己過(guò)高的期望值，要考慮商圈培育的規(guī)律，再培育期要給商家喘息的機(jī)會(huì)，要奉行養(yǎng)魚(yú)政策。

現(xiàn)在大部分開(kāi)發(fā)商，是從短時(shí)間積累了大量財(cái)富的住宅市場(chǎng)轉(zhuǎn)型而來(lái)的，往往有一種強(qiáng)烈的暴發(fā)戶心態(tài)，他們認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)比住宅市場(chǎng)利潤(rùn)更豐厚，商業(yè)企業(yè)比一般自然人具有更強(qiáng)的支付能力，屬于更肥的豬，不殺白不殺。所以開(kāi)發(fā)商不論是出售還是出租，定價(jià)策略上都是采取殺豬定價(jià)策略，狠宰一刀，提前透支了商鋪投資者和商家未來(lái)多年的商業(yè)利益，嚴(yán)重扭曲了商業(yè)地產(chǎn)上下游的商業(yè)關(guān)系；殺豬策略違反商業(yè)地產(chǎn)內(nèi)在規(guī)律的要求，必然要遭到市場(chǎng)的報(bào)復(fù)。

第六大錯(cuò)誤：認(rèn)為只要招商成功就萬(wàn)事大吉了

中國(guó)開(kāi)發(fā)商做商業(yè)地產(chǎn)，對(duì)招商的心態(tài)多數(shù)都是被逼無(wú)奈的，賣不成了只能招商，招商完了，開(kāi)發(fā)商就覺(jué)得可解脫了！其實(shí)，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)來(lái)講，真正的價(jià)值來(lái)自于后期的長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)管理，對(duì)此，開(kāi)發(fā)商就鞭長(zhǎng)莫及了。

所以多數(shù)開(kāi)發(fā)商對(duì)后期運(yùn)營(yíng)管理不夠重視，即便在招商時(shí)做了許諾，在招商完成后，基本上流于口號(hào)和形式。有的開(kāi)發(fā)商自己成立物業(yè)管理公司，用物業(yè)管理代理后期的商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理，實(shí)際上根本沒(méi)有專業(yè)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理；極少數(shù)開(kāi)發(fā)商成立了商業(yè)管理公司，負(fù)責(zé)后期運(yùn)營(yíng)管理，但這種商業(yè)管理公司往往缺少自己的經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)動(dòng)力，起不到一個(gè)商業(yè)管理公司應(yīng)有的作用。真正的商業(yè)管理公司，必須是不隸屬于開(kāi)發(fā)商的、通過(guò)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)提供專業(yè)管理服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值的第三方機(jī)構(gòu)。

第七大錯(cuò)誤：招商過(guò)程對(duì)商品檔次缺乏明晰策略

一個(gè)購(gòu)物中心在招商過(guò)程中，對(duì)經(jīng)營(yíng)商品的檔次應(yīng)當(dāng)有非常明晰的策略。如果只是簡(jiǎn)單地認(rèn)為“只要把商家都招進(jìn)來(lái)了，把商場(chǎng)填滿了就萬(wàn)事大吉”，這樣就大錯(cuò)特錯(cuò)了。這種招商過(guò)程，在經(jīng)營(yíng)上，就表現(xiàn)為招商缺乏系統(tǒng)性、策略性。沒(méi)有策略的招商過(guò)程往往容易演變?yōu)橐粓?chǎng)混亂的游戲，這種看似繁榮，實(shí)則一盤散沙的商業(yè)結(jié)構(gòu)，是招商過(guò)程中的敗筆。無(wú)論其招了多少商家，即使實(shí)現(xiàn)了開(kāi)業(yè)率100%，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)說(shuō)不上是一次成功的招商。

招商工作在開(kāi)始時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)開(kāi)業(yè)率這一目標(biāo)，招商人員往往會(huì)加倍努力。同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，有的招商團(tuán)隊(duì)會(huì)放松對(duì)商家的要求，體現(xiàn)為只求數(shù)量不求質(zhì)量，只求開(kāi)業(yè)率，不求其他。在開(kāi)業(yè)時(shí)間確定的前提下，為了實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)開(kāi)業(yè)，只有“局部利益服從整體利益”，至于商品檔次不行，那么先開(kāi)業(yè)再說(shuō)，將希望寄托于日后對(duì)商場(chǎng)商業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

第八大錯(cuò)誤：“唯開(kāi)業(yè)率是圖”與“唯商品檔次是圖”

目前在招商過(guò)程中，兩個(gè)普通存在的問(wèn)題就是—“惟開(kāi)業(yè)率是圖”和“惟商品檔次是圖”兩種觀點(diǎn)

惟開(kāi)業(yè)率是圖：表現(xiàn)為一切以開(kāi)業(yè)率為中心，以開(kāi)業(yè)時(shí)間為中心，為了這一目標(biāo)而放棄對(duì)商家和商品品質(zhì)的要求。

惟商品檔次是圖：不表現(xiàn)為對(duì)開(kāi)業(yè)和開(kāi)業(yè)時(shí)間的高要求，而是表現(xiàn)為對(duì)商品和商家的高要求。

如果說(shuō)，前面一種現(xiàn)象造成的一個(gè)直接后果是商場(chǎng)匆匆開(kāi)業(yè)，那么后面一種現(xiàn)象造成的一個(gè)直接后果就是商場(chǎng)遲遲不能開(kāi)業(yè)。惟商品檔次是圖的招商策略要求購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)的商品都有很好的品牌，由很好的商家來(lái)經(jīng)營(yíng)。這樣就在有限的品牌與龐大的商業(yè)面積之間產(chǎn)生了直接的矛盾。

一個(gè)購(gòu)物中心成功的招商策略首先應(yīng)當(dāng)對(duì)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行真實(shí)而全面的了解，招商策略既是有要求的，也是有可行性的。重慶解放碑步行街地王大廈的第二次招商，即生動(dòng)地說(shuō)明了這一現(xiàn)象：西格瑪百貨最初想以個(gè)性化及差異化來(lái)有別于其他的商場(chǎng)，在解放碑商圈中獨(dú)樹(shù)一幟，但是理想和現(xiàn)實(shí)的差距實(shí)在太大。受當(dāng)時(shí)百貨業(yè)不景氣的影響，知名的大品牌面對(duì)新開(kāi)張的西格瑪，大多抱著觀望的態(tài)度。西格瑪百貨為了應(yīng)付開(kāi)業(yè)，在品牌的選擇上只能胡子眉毛一把抓，商品只要有人做，什么都行，并寄希望于開(kāi)業(yè)后慢慢調(diào)整。這樣的做法一開(kāi)始就使西格瑪百貨的商品失去對(duì)消費(fèi)者的吸引力，逛了一次商場(chǎng)后就沒(méi)有太多印象了。

惟開(kāi)業(yè)率是圖的招商即使實(shí)現(xiàn)了開(kāi)業(yè)率100%.也不能獲得經(jīng)營(yíng)上的成功，這樣的招商結(jié)果將制造商業(yè)結(jié)構(gòu)的離心力，并導(dǎo)致整體商業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)在開(kāi)業(yè)不久之后即分崩離析。同樣，惟商品檔次是圖的招商策略的負(fù)面作用也是巨大的。北京的恒基中心的經(jīng)營(yíng)定位失敗也是一個(gè)典型的案例。恒基中心開(kāi)業(yè)之初，是以世界頂尖品牌作為經(jīng)營(yíng)定位的，但開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)之后，由于商品的經(jīng)營(yíng)檔次單一，商場(chǎng)內(nèi)的客流量極為稀少，全年的租金收入僅1500萬(wàn)元。客流量的不理想，致使商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)為被動(dòng)，并在五年內(nèi)四次變臉。

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