十年照明行業廠商生存現狀及出路詳解

　  不可否認，照明行業經過十多年的高速發展，造就了一批行業巨頭以及為數諸多的百萬、千萬富豪。老板們現在看起道貌岸然、財大氣粗，舉手投足間，盡顯成功者的氣度與風范，著實讓人艷羨不已。十年或者更久以前，他們也象最普通的蕓蕓眾生一樣，無非是市井中(也許是帶著市儈氣)的販夫走卒而己。由于正確的時間選擇了做正確的事情，加上自身的努力，打下了屬于自己的一片天地。所以，單純以財富衡量，無論是自我期許還是旁人的眼光中，他們都是不折不扣的成功者。

　　可是，恕筆者直言，諸位老板——

　　這種成功還能持續多久呢?

　　你們還能高枕無憂的繼續輝煌嗎?

　　5-10年以后你們中的多數將被行業淘汰出局或者被邊緣化，你們會信嗎?

　　也許有人信了，也許有人不信，信的人又有多少有真正的危機感，并愿意去落實應對之策呢?

　　所以，這就是為什么持續的成功只屬于少數人的原因。

　　所以，智者說，環境變化了，過去的成功就是一種負擔。

　　筆者此言絕非危言聳聽或者故弄玄虛，而是被行業內外無數個案例一再重復。“杯具與洗具”總是換一件外套在不同的時間不同的行業不同的人身上一再上演。

　　當然，無論你選擇信還是不信，事實，將以不可抗拒的大勢滾滾而來。順之者昌，逆之者亡。

　　　　一、危機，離我們并不遙遠

　　看看照明行業這十余年，多少企業異軍突起，多少企業平步青云，多少企業舉步維艱，多少企業名存實亡……看看每天登記與倒閉的大大小小照明燈飾企業就知道了。亂哄哄，你方唱罷我登場，興起與敗落，常如曇花一現。

　　恍惚之間，筆者十余年的職業生涯，經歷了保健品、家電、建材三個行業，雖常自嘲一事無成，但也見證了不少行業與企業的興衰。

　　想當年，三株口服液、巨人腦黃金、紅桃K……是何著的氣勢如虹。鼎盛時期，僅三株口服液年銷售額達80-120億之多，這在90年代中期簡直是一天文數字。今天，我們在藥店再也見不到他們，他們生存在我們的記憶中;

　　想當年，家電渠道中的百貨大樓、專業市場、個體小門店是何等的風光無限，家電商場成為居民購買家電的主流渠道。幾乎是在2-3年時間，他們中的絕大多數都潰不成軍，一二級市場幾乎被國美、蘇寧雙雄壟斷。筆者當年家電行業的同事或商業伙伴，幾乎全部改行;

　　想當年，柯達與富士是何等的牛氣沖天，影像市場幾乎被他們壟斷，數碼技術一出，也就幾年的時間，就把柯達與富士打的一敗涂地，完全驅逐出民用影像市場，今天，據說，他們在特種照明行業仿佛有一席之地;據說，MBA商學院的教材案例中，他們作為營銷From EMKT.com.cn近視癥患者，失敗典型，一再拿出來與人分享。成為前車之鑒與后事之師;

　　想當年，摩托羅拉、諾基亞是何等的春風得意，“蘋果”一出，摩托羅拉銷聲匿跡、退隱江湖。諾基亞則一籌莫展，渠道面臨崩盤。

　　其實，真理總是很簡單的，企業所處的市場環境，就象自然界的生態環境一樣，遵循“物競天擇、適者生存”的法則。美國《國家地理》頻道播出過一部史詩般的記錄片：《恐龍王朝的覆滅》，該片把恐龍家族的興起、發展、鼎盛與最后的消亡生動完整的演繹了一遍。最后的結論出乎意料之外，又在情理之中：恐龍的覆滅，緣于環境的變化造成其無法適應。片中一再用案例來解釋印證這一結論。恐龍家族的興盛，在于和舊有的生態環境的高度吻合，在這種吻合中，恐龍把物種進化的功能發揮到極致狀態，從陸地到海洋到天空，到處都是“龍行天下”。恐龍族群的極盛之時，幾乎占據了整個地球，成為名符其實的霸主。由于他的過分強大，把其他物種壓縮到了茍延殘喘的地步。但是，變化是唯一不變的真理，生態環境在悄然改變，為其他原來微不足道的物種騰出了進化的空間。而恐龍，卻成為面對環境變遷進化最遲鈍的族群。進入白堊紀晚期，恐龍的衰亡已經不可避免。在環境的悄然變化之中，一顆小行星撞上地球，成為恐龍王朝覆滅的最后一擊——除了極少一部分恐龍幸存下來之外，絕大多數都灰飛煙滅。

　　這就是生態規律，也是市場經濟的規律。所以，還是《菜根譚》說的好“衰颯的景象，就在盛滿中;發生的機械，即在零落內;故君子居安宜操一心以慮患，處變當堅百忍以圖成”。

二、市場：山重水復，柳暗花明

　　所以，照明行業，經過了十余年的發展，看似格局穩定，成者自成，敗者自敗。其實不然，在這種波瀾不驚的表象下面，實則暗流涌動。行業，巨大的機遇與挑戰再一次擺在我們面前。未來的十年必然重新洗牌。無論是大企業，還是小企業，其實都站在一個起跑線上。甚至，從某種程度上而言，小企業在面對新的生態環境時，甚至有比大企業有著更大的適應性。有危機感與上進心的企業，必然相時而動，勵精圖治，抓住這次洗牌給企業帶來的巨大機遇。如此，方能在市場經濟的大潮中立于不敗之地。

　　那么，照明行業到底有什么變化與機遇呢?

　　筆者在此并沒有什么獨具慧眼的觀點，其實，道理就象禿子頭上的虱子——明擺著。但又有多少企業愿意相信，相信的企業又有多少狠下心來采取應對之策呢——企業與人，總是受慣性所左右。

　　歸納起來，有如下四個層面的因素將主導照明行業未來的發展，打破舊有的競爭格局，開創新的格局。

　　從宏觀層面來說，世界的經濟面臨著極大的不確定性，尤其是歐洲債務危機，給原本元氣大傷的世界經濟又雪上加霜。這些意味什么?意味人民幣的持續升值，意味著出口導向的受阻;意味著國外的產品將以性價比的優勢逐漸涌進來;

　　國家政策面臨新的調整期，包括信貸政策。銀根緊縮，中小企業資金流嚴重受阻。生存能力差的中小企業將迎來倒閉潮;

　　政府打壓房地產，直接影響上游的建材廠家，自然包括照明行業;

　　新技術與新市場帶來巨大的市場變革，LED技術，以其無可替代無可比擬的技術優勢在未來的5-10年將完全取代現有的節能技術。當我們還在慣性思考LED的技術局限時，其每年的技術革新與成本下降正以異乎尋常的速度讓我們感到驚訝。就象當年節能燈取代白熾燈一樣，LED取代現在的節能燈已成定勢。筆者有位搞技術的朋友，有次就行業問題進行交流，當談到LED的發展前景時，激動且略帶陶醉的說，LED讓我找到了二春。對于LED，他有著異乎尋常的熱情與執著。對于LED的應用研發，他有著獨到的見解。

　　這正是巨大機遇的幕后推手——

　　想想看，國內照明燈飾市場，經過十余年的發展，就表面的格局而言，一線品牌如歐普、雷士、飛利浦等已經遠遠把古鎮的同僚甩在后面，他們年營業額均在30-45億之間。居于第二陣營的是為數諸多的1-2億的小型照明企業，他們的日子可以用舉步維艱來形容。一方面，他們用了很多方法去提升銷售業績，但始終不得要領或見效不大。另一方面，稍一松懈，銷售業績卻快速下滑。

　　進入2011年，無論是一線品牌還是二線品牌，大都呈現零增長或負增長的態勢。我們不得不說，傳統照明已經走到了一個十字路口。而LED企業，特別是工程照明領域，正以勢不可擋的態勢，大肆蠶食傳統照明市場。

　　也許隨著LED技術的不段發展，未來1-3年在家居領域又將迎來洶涌之勢。

　　不過，令人憂慮的是，這些有競爭力的LED企業，大多不在中山古鎮，面對LED，古鎮剩下一些低端的、低質的、低價的、散兵游勇式的小作坊企業。那么，未來的古鎮，將只有在燈飾這個領域保留一席之地嗎?古鎮引領了中國照明燈飾發展的第一波，未來呢?未來古鎮的增長點在哪里?看看本次行業展會“門庭冷落車馬稀”，不由得讓人心生困惑與憂慮。

三、 渠道，明天會更好?

　　如果說廠家面臨著巨大的機遇與挑戰，那么，我們的渠道——經銷商同仁，你們明天，以及明天的明天，你們的生存機會在哪里?其實，商家也是市場生態系統的一分子，機會永遠留給那些有準備并愿意采取行動的商家(渠道)。

　　新形勢下，渠道必須快速實現銷售向營銷的升級;

　　新形勢下，渠道或者向上走或者向下走;

　　新形勢下，廠商一體化是方向。

　　什么是銷售向營銷升級?銷售與營銷并無顯著的界線，但是他們的本質卻有明顯的不同。營銷，是銷售發展的極致。

　　銷售向營銷的升級，意味著夫妻店將沒有生存空間，公司化運營將成為渠道發展的必然;

　　銷售向營銷的升級，意味著坐商將沒有生存空間，行商，動起來，完全以市場為導向，做好你的產品與服務，把營銷手段的運用發揮到極致，才是你的生存之道;

　　銷售向營銷的升級，意味著粗放式的店面管理將沒有生存空間，“四標一體化”是店面運營之道。所謂四標一體化，乃是導購管理標準化、庫存管理標準化、市場推廣標準化、終端展示標準化。

　　銷售向營銷升級，意味著把營銷工作做到極致。營銷，有三件最核心的東西，一是以市場為導向，二是尋找最佳接觸點，三是制造引爆點。所謂以市場為導向，就是知道你的目標消費群在哪里?所謂最佳接接觸點，就是尋找哪些渠道與機會，與自己的目標消費群進行有效的溝通與接觸。所謂引爆點，就是接觸點里，一系列接觸方法的最高潮。比如蘋果手機上市，各類媒介廣告、各類事件營銷、各種終端展示做完之后，還要由喬布斯親自主導“新品上市全球新聞發布會”，這種新聞發布會，就是“引爆點”。雖然，新聞發布會也是接觸點，但是他把所有的推廣活動引向高潮，從而引爆消費者購買的熱情與點燃消費者的欲望。

　　什么是渠道往上走?什么是渠道往下走?

　　先說往上走，未來的渠道商(經銷商)的生存之道，必然采取品牌事業部形式，做“四專型”經銷商。所謂四專，是指經銷商代理的品牌必須專人、專業、專心、專用資金。專人，代理品牌的銷售人員必須專門負責，不能一人多職，同時兼職幾個品牌;專業，負責某品牌的人必須是專業的;專心，一心一意做品牌，必須是第一主推的。專用資金，專款專用也。未來，除了雜牌廠家允許見人發貨，逢人給貨外，走品牌經營的廠家在與商家的合作中，必然要求代理商采取品牌事業部形式，品牌事業部的核心，就是要求代理商成長為四專型的經銷商。

　　再說往下走，所謂往下走，其實是掌控終端，多開店、開大店、開好店，是往下走的方向。

　　渠道的演變，必將不斷洗牌，那些最終生存下來，并持續做大的渠道，必然是品類豐富，終端面積大，網點多，終端管理佳的渠道商。甚至在一定程度下，強勢經銷商將攜渠道以令廠家，逐漸掌控對上游供貨商(廠家)的話語權。從古鎮及各地專業市場的格局來看，我們也逐漸發現這種苗頭的出現，近1-2年，古鎮的統一招租式的燈飾廣場逐漸有取代路邊店的趨勢，而各區域市場新的燈飾廣場以及燈飾廣場內的超級大賣場也漸成規模之勢。

　　往上走，走品牌事業部，做四專型經銷商，其實是類似廠家的虛擬辦事處或分公司，分公司的存在的價值，在于做好區域市場的開發、管理、服務。往下走其實是做強勢終端，從而掌握消費者，形成對廠家與對市場的主導權與話語權。當然，有戰略眼光的經銷商往往即往上走，也往下走。

渠道生存的第三條路是廠商一體化。何謂廠商一體化呢?

　　這要從廠商關系的三個層面來回顧。

　　廠商之間的第一種關系叫“業務對接”，簡單的講，就是逢人發貨，見人給貨。廠商之間的關系是松散的，隨機性的。廠家對市場即無保護也無支持(除了產品);商家即無忠誠也無主推意愿。雙方之間完全是純粹的一錘子買賣關系。在古鎮，大多數雜牌廠家與大多數經營雜牌商家是這種關系的典型代表。

　　第二種關系是管理對接，即廠商之間不光是產品之間的簡單交易，廠家在管理上，給予市場相應的支持，比如區域代理、廣告投入、終端投入、物料支持、推廣支持、價格保護、導購培訓、軟件支持等。把這種對接發揮到極致的便是行業的某些一線品牌。第一種關系不可取，第二種關系是目前照明行業品牌企業正在做的。但是，這種關系始終面臨瓶頸——要么店大欺廠，要么廠大欺店。二者并不象想象中如膠似漆的“魚水關系”(某廠家老板經常掛在嘴邊的口頭語)，因為，任何一方做大，必然另一方的利潤空間與生存空間受的壓制。因此，比之為“魚水關系”，莫如說“魚和開水的關系”。

　　所以，未來渠道發展的方向，廠商一體化是不錯的趨勢。這是廠商之間的第三種關系，也是更高層次的關系。所謂廠商一體化，他的核心關鍵字是“戰略一體化”、“上下游整合”、“利益共同體”，在具體的表現形式中，股份公司、聯營公司是一種表現形式。這種模式在家電行業的最佳代表是格力公司，目前發揚光大的是美的空調事業部。在這種模式中，比較好的解決了廠商之間潛在矛盾的問題，雙方之間完全是利益共同體。使市場中各種競爭要素實現了最佳的組合與發揮了最佳的戰斗力。

　　四、 廠家，敢問路在何方?

　　毫不夸張的說，市場再一次迎來了高速發展的第二春。志存高遠的企業應當勵精圖治，奮發有為，掌握自己的第二生命。那么，照明企業如何面對第二機遇呢?筆者不是算命先生，以下內容但求拋磚引玉，引發大家一起來思考。

　　首先，抓大勢，所謂“善戰者，求之于勢，不擇于人…故能擇人以任勢”。既然LED的態勢是不可避免的，那么，就去抓住這次機會吧。因為，抓住了LED就抓住了未來。那么，如何抓住這次機會呢?這就牽涉到企業的生存策略了。還是中國人的大白話說的好：“人無我有，人有我優，人優我便，人便我快”。人無我有，做別人沒有的產品;人有我優，做比別人更好的產品，性能質量略勝一籌的產品;人優我便，同等質量與性能我的更便宜。人便我快，大家都打價格戰，我打造系統優勢，打造最好的服務、最好的渠道最好的營銷支持。

　　因此，歸納起來，照明行業的未來有四類企業在市場上將起到主導作用。一類是規模制造、成本領先型的企業，他們將以規模化的生產壓縮制造成本，以打造自己的競爭優勢，或成為知名廠家的OEM基地，或巨額工程訂單的供應商，或外向型出口導向，是他們的可能生存之道。第二類是技術領先型企業，他們有最佳的研發系統、最佳的技術與原創產品，未來的市場上，高端市場將有他們的一席之地。第三類是營銷導向型的企業，品牌與渠道是他們的競爭優勢(當然，前提條件是他們有不錯的產品，雖然未必掌控技術的原創優勢)。最后是第四類企業，為數眾多的低質低價的小廠家，見縫插針的游擊戰是他們的安身立命之本。

　　其次，塑造品牌與打造渠道競爭力。任何廠家，要成為品牌型企業，要做大做強，打造品牌與渠道優勢是不可避免的。營銷，依然是實現這一目標的不二法門。照明行業的營銷問題，歸納起來，無非是兩個層面問題，一是營銷層面執行力問題。道理人人都懂，只要反復的灌輸與強化培訓即可。但據筆者的觀察，很多廠家不缺少策略，缺乏的就是一以貫之的執行力。很多想法看上去很美，聽上去很誘人，但一到市場，卻始終“硬”不起來。歸根結底，執行力的欠缺是根本。當然執行力的問題，背后的潛在因素比較多，限于本文的篇幅，不在贅述。營銷層面的另外一個問題，就是營銷模式創新的問題。目前照明行業的二線品牌之所以舉步維艱，難以突破。拋開大環境因素不談，單就營銷層面而言，視野都比較展，他們的一招一式全是學行業內的一線品牌。須知現在學行業一線品牌時機已經過去了。錯過最最佳的時機，效果肯定大打折扣，成本也顯著上升。因此，營銷模式的創新，走一條適合自己的路，是未來營銷者要思考的首要問題。那么如何創新呢?把眼光投向照明行業以外的企業，比如家電行業、快銷品行業、互聯網行業。從這些行業借鑒、消化、吸收新的理念與手段，從而為己所有。營銷的創新，大體是兩個層面導向，一是營銷模式的創新，比如當年家電行業的聯營公司模式。一是營銷手段的創新，比如當年的專賣店模式，戶外推廣模式。現在這些模式顯得單調而老舊。但是，其他行業，比如家電行業，一定有些手段可以借鑒。

　　再次，從渠道變革入手，一地一策的走混合渠道模式的道路，這話當然是對二線品牌來說的，因為一線領導品牌已經有完善且系統的渠道模式。二級品牌要實現營銷突圍。混合渠道模式是出路。混合渠道模式并不是單一的一種模式，而是一地一策，選擇適合該區域的最佳渠道模式。比如小區域代理模式，產品渠道差異化代理模式，股份公司模式、分公司模式、光源密集型分銷模式，傳統的代理商模式、直供模式等。照明行業的一線品牌及傳統行業的一線品牌，無不是以渠道和品牌形成自己的優勢的。

　　最后，可以從市場推廣入手，整合各種資源，形成品牌影響力。在廣告、公關、事件營銷上，做的最出彩的是家電行業與互聯網行業。照明行業雖然是低關注度的產品，但有很招術是可是借鑒的。

　　就中國的市場而言，很少有技術原創型的廠家主導市場，形成行業一線品牌(當然，世事無絕對)。言外之意，未來行業的競爭格局，依然是那些重視市場，重視營銷的企業在獨領風騷。

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