旅游+文化：讓遠方的客人留下來

　不必說疊翠的花溪、粉紅的桃花塢、紫色的何斯路，也不必說有著豐富內涵的雙林佛教文化和丹溪養生文化，單是念著“義烏”兩個字，心就被俘去了一半。而聽到“初唐四杰”之一的駱賓王、北宋抗金名將宗澤等人的名字，更是讓沒來過義烏的游客值得好好尋覓。

　　游客們走進義烏，會作多久的停留？其中有一個事實必須明白：游客在義烏半日購物游后即流向周邊地區，致使遠方的客人始終留不下來，也導致了我市旅游業發展的效益并不明顯。作為旅游接待人數和收入都位居浙江省縣級市前茅的義烏，如今正面臨著現實的拷問。

　　“中轉站”的尷尬——給周邊城市做嫁衣？

　　近些年我市依托市場優勢，獨辟蹊徑開辟出了一條“購物旅游”之路，開創了國內“以商帶游、以游促商”的先河。

　　然而，隨著周邊地區旅游產業發展的風生水起，義烏卻沒有沾沾自喜的本錢。旅游項目單一、購物旅游一枝獨大的弊端日益顯現——單一的購物游并不能留住游客的腳步！而周邊縣市則通過對接義烏，把來義購物的游客都拉到了當地休閑消費，由此也導致了義烏旅游對相關產業的拉動效應不明顯。義烏旅游產業受到了極大挑戰。

　　“有朋自遠方來，不亦樂乎？”然而，面對國內外近千萬慕名前來購物的游客，義烏卻無法發自內心“樂”起來。據市有關部門統計，2011年我市共接待國內外游客960萬人次，但在義烏過夜的游客不足10%。也就是說，大多游客僅僅把義烏看成了一個“中轉站”：旅游團隊早上從上海、江蘇等地出發，匆匆地在國際商貿城“走馬觀花”一番，甚至只是在旅游購物中心轉了一下后，便馬不停蹄地奔赴東陽橫店、永康方巖、蘭溪諸葛村及武義等地。有人對此調侃：單調的購物旅游，其實是在給周邊城市做嫁衣。

　　當義烏的導游們一邊唱著“遠方的客人請你留下來”，一邊卻無奈地看著客人們紛紛遠去。人們對此不禁要問：是義烏能吸引人的旅游資源太欠缺，還是義烏的旅游基礎設施不夠完善？坐擁有2000多年文明歷史，素有“文化底蘊深厚、文化資源豐富”美譽的義烏旅游業該何去何從？

　　“雷聲大，雨滴小”——無可奈何花落去？

　　游客成為匆匆的過客，從某種意義上說，已經成為我市旅游業發展的一條軟肋，在游客量和旅游總收入年年遞增的大好背景下，顯得有些不協調。如何讓遠方的客人心甘情愿地留下來？一直是義烏旅游業發展的一塊“心病”。

　　義烏深厚的歷史文化底蘊，以及俯拾皆是的鄉村旅游資源，無疑是義烏旅游的優勢條件。但事實上，除了單一的購物旅游項目，義烏缺乏知名景區，是一個不爭的事實。其實，早在上世紀九十年代末，我市就開展了對“歷史長河”主題公園的規劃論證。此后，又通過規劃審批了“雙林風景區”、“江南生態園”等，但都因為各種原因，或擱淺“流產”，或暫緩而停止不前。

　　市旅游部門有關負責人不無遺憾地說，我市的旅游開發近些年來雖然得到了重視，但總的來說，還是“雷聲大、雨滴小”；評審的項目多，落地的項目少。近些年所上的一些項目，小打小鬧的多，上檔次上規模有影響的景點景區還是沒有。而與之相對照，周邊的東陽、武義、浦江等縣市的旅游開發力度卻比我市要大，無中生有搞出了許多景點，并拉走了大量游客。

　　雖然，對于初來義烏的人來說，這里的人文環境仍然具有相當的吸引力。然而，時光不會總是眷戀一成不變的東西。當望著那些游客的背影無奈離去，當細數著過往游客的足跡漸漸遠去，當周邊縣市以只爭朝夕的速度奮力趕超之時，如果你還躺在繁華舊夢里，那自然會趕不上清新的早晨。

　　“翻身仗”怎么打——“文化為魂”變單一為多元

　　義烏的旅游產業鏈如何拉長？特色旅游產品如何開發？如何讓旅游產業真正成為義烏的主導產業，繼而從根本上強市富民？這些即是義烏眼下亟待破解的現實課題。

　　打造“旅游目的地城市”，如今已成為我市“兩區六城”發展戰略的重要內容。正如市第十三次黨代會所指出：當前制約義烏旅游產業發展的一個瓶頸性要素是缺乏一批具有品牌效應、震撼效應的龍頭旅游項目。如何確立或包裝一批龍頭旅游項目？業內人士指出，其中必須把義烏豐厚的文化資源優勢轉化為旅游資源優勢，抓住義烏特色的人文資源，并深層次挖掘、開發和利用；堅持“以購物為主、以文化為魂、以生態為本”的思路，變現在單一的購物旅游為購物、休閑、觀光、度假、康體于一體的多元化旅游。

　　文化資源的旅游開發最為關鍵的是要抓好“文化創意”與“旅游市場”的對接。比如，眾所周知佛堂的雙林佛教文化和丹溪的養生文化有著豐富的內涵，由此衍生的產業前景會十分廣闊，但如何將資源中的“隱性”特征最大限度地轉化為“顯性”優勢，卻有著相當大的難度。而要讓這些文化資源開發的旅游項目最大化地讓游客滿意，關鍵在于創意、在思路、在策劃，簡單的模仿，或純粹的閉門造車，游客往往不買賬，市場也不認可。

　　其次是要抓好“科學規劃”與“項目落地”的對接。以我市近幾年的旅游開發現狀而言，旅游規劃搞了不少，如“二喬故里”、江南生態園，還有一些農村休閑旅游項目等，但真正落實的卻還沒有。究其原因，缺資金和缺土地指標都是較大因素。業內人士認為，必須像抓工業項目落地一樣抓好旅游項目的落實。既要給予土地指標，還要由當地政府具體抓好落實，由此改變眼下投資業主因為沒有項目“準生證”而忐忑經營的局面。

　　第三是要抓好“專業開發”與“業主經營”的對接。為什么我市有許多項目已開發了許多年，至今還是一個半成品，旅行社不愿代為銷售，經濟效益也欠佳？原因或許是多方面的。其中，再好的藍圖，如果沒有一支專業性的開發團隊去實施，也就等同于紙上談兵。

　　十字路口的抉擇——“三大”關系細思量

　　業內人士指出，要開發義烏文化旅游項目，讓遠方的客人留下來，必須處理好以下幾層關系：

　　第一是白天與黑夜的關系。也就是說，要讓游客留下來，開發夜間文化旅游項目是一個好辦法。不必說深圳“世界之窗”的《天地浪漫》、東部華僑城的《天機》，也不必說杭州的《宋城千古情》、《西湖之夜》，在東陽橫店，如今也有火山實景演出《夢幻太極》，每晚都座無虛席。

　　義烏的夜間文化旅游項目如何挖掘？其實，在前些年，義烏曾包裝過一臺以現有義烏人文資源為史料的《烏傷追夢》。業內人士認為，如果對這臺文藝節目再挖掘，對義烏的人文資源及非物質文化遺產等進行整合，并請名人加入，也可以烹調出屬于義烏特有的文化盛宴，以此展示義烏這座神奇的城市。

　　第二是城區與城郊的關系。城區旅游開發受多方條件制約，但在各鎮街開發生態度假旅游卻有著優越的條件。部分城郊的古民居、古建筑、名人故居和鄉土人文風情等保存完好，也開發出了具有當地特色的旅游項目，如上溪桃花塢景區。但總的來看，各鎮街的旅游項目開發還處于初級階段，并存在著同質化、小型化、低端化等特點，充其量只能吸引本地游客，不能成為購物游的有效拓展。因此，為了突出各地特色，市有關部門有必要對“城郊生態度假區”進行專項規劃，明確每一區域的發展重點，再利用現代交通網絡進行串聯，為游客提供多樣化的體驗。

　　第三是市內與市外的關系。這些年，我市曾與周邊的橫店、武義等進行區域合作，在適應市場化需要方面作過許多有益的嘗試，但沒有達到預期效果。下一步，可否增加文化旅游項目，然后把旅游圈再擴大？比如擴大至衢州、麗水等，通過打破地區間壁壘，推動實現無障礙旅游。

　　旅游資源是多種多樣的，只要游客喜歡，只要是能賺錢的，都可以被利用。同時，也可以從大的視野上拓展會務旅游、商務旅游、度假旅游、戶外旅游等的市場消費。這些有異于普通旅游的特種旅游，往往能讓游客停留更多的時間。其中的關鍵是如何進一步解放思想、轉變觀念，對旅游業進行內涵挖掘、整體包裝，并根據市場口味辦出特色。

　　“義烏購物游，世界共分享”。義烏，這座現代化的商貿名城，要打造國內外知名的商貿旅游目的地城市，又站在了十字路口。

　　短評

　　旅游，游的是文化

　　說起旅游，人們自然會聯想到當地的文化。實際上，旅游本身就是文化的一種，文化作為旅游的靈魂，始終蘊含在旅游活動中，并展現出極大的魅力。與美一樣，旅游文化也存在于發現與被發現、理解與被理解之間。

　　國家旅游局有關負責人曾經指出，我國作為旅游大國，卻不能算是旅游強國。游客在景點以及所屬城市停留時間普遍較短，無論是國內游客還是境外游客，旅游過程中的消費很難與國際平均水平相比。如今，各地的旅游新景點雖如雨后春筍般的涌現，但普遍存在設施簡陋、內涵單調等現象，更缺乏相關產品開發，缺乏可讓游客永久保存的紀念品。

　　旅游，游的是文化。一個地方的文化越發達，其旅游業必然相應發達；一個地方的文化產品越豐富，其旅游產品也就越豐富，品質也就越高。一個沒有特色文化的地域，猶如人之無魂，談何影響力和競爭力。

　　在物質生活比較富足的年代，向人民群眾提供更加多樣多彩的精神文化產品顯得十分迫切，而特色文化則是旅游的活力和魅力所在。可以說，一個地域的文化特色是獨一無二的，很難被復制和模仿，而這正是培植旅游核心競爭力的關鍵。只有獨特的文化才能讓游客興致勃勃，才能讓旅游業紅紅火火。
 
 
來源：義烏商報　作者：龔獻明

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