關于商業地產的六個思考

　近年來，中國商業地產出現了開發投資熱，尤其是大中城市的購物中心建設得到了快速發展，中國零售商業也開始步入全面升級的時代，商業地產一時成為商業運營和房地產開發共同聚焦的熱點。而要運營好一個專業的商業地產市場，就必須做到信息上領先，充分了解專業市場的發展前景、市場容量、同類市場競爭等。

　　思考一：定位和業態

　　商業定位很關鍵，要先搞明白是服務于本小區的？是輻射周邊的？還是服務于全市的？如果是服務于本小區的，那么就是開門七件事，柴米油鹽醬醋茶都有了，就沒什么問題；如果是服務于全市的，那么差異化經營就顯得非常重要。大家共同選擇某商場，該商場一定是有特別吸引人的地方。

　　業態是指細分市場面向某類目標顧客購買水平與習慣的商店營業形態，特征是“怎么變”。目前中國有10多種零售業態，日本20多種，美國40多種。

　　目前，商業地產的業態重復現象已經非常明顯。這不僅表現在宏觀大市場中各賣場的定位雷同，還表現在一個賣場中的商品也大同小異。雷同的定位，難以真正實施錯位經營，在這種情況下要想爭取消費者，只能“開打”價格戰。長此以往，客流稀疏，商鋪往往是幾敗俱傷。因此有業內人士認為，定位不準是目前不少商業地產經營狀況不佳的重要原因。商業地產一定要有特色，沒有特色就沒有生命力，市場細分才是商業地產發展的前提。

　　思考二：客戶類型分析

　　客戶類型分析是消費者定位的基礎，因為一個市場可以細分多種客戶，普通居民、高檔社區居民、寫字樓白領、黨政機關/各大部委工作人員、流動客戶群等，不同類型的需求重點不同，細分客戶類型后可以看目標市場能滿足哪類重點客戶的需求。

　　不同專業市場間存在拉扯力，就消費者而言，有從其他商圈轉過來的，也有被其他商圈吸引過去的，所以必須了解競爭對手商圈有哪些，這些商圈內各種業態的供給情況，商圈是什么特色，吸引的消費者類型等。分析競爭對手商圈的目的是確定和所開發商業的競爭關系，差異化的定位能共享消費者，相似或相同性定位，則增加開發難度，需要在競爭對手商圈的基礎上有所突破。

　　有分析師指出，在倡導服務細分市場的今天，如果商業定位是將消費者一網打盡，必定沒有突出特色，不能形成差異化。在消費者分析的基礎上，對市場內所有的消費者或潛在的客戶群進行研究，研究的重點是他們的消費行為、消費模式，包括各類消費的金額、頻次、消費半徑、消費時間、消費追求價值等方面。

　　思考三：不同經營模式的利弊

　　A、只租不售

　　商業地產最理想的盈利模式是長期持有，這符合商業地產的自身規律。開發商往往自己持有物業并不出售，然后有選擇性地引入投資商和運營商，經過商業運作將物業炒熱，通過收取租金賺取回報率。商業物業的大部分價值是通過后期運營管理實現的，用通俗的話說，商業是養出來的。以比較低廉的租金吸引好的商家，并幫助商家更快盈利，使其有信心留下來經營，不斷吸引消費者，商業地產的人氣就會越來越旺，捂過幾年的養商期后，商業物業的租金才開始大幅度上漲，商業物業的價值也就越來越大。

　　但這種模式仍存在一些缺點。比如，項目商圈的發展變化性，合作伙伴經營狀況變化的不可預測性。另外，這一開發模式對開發企業的綜合實力要求頗高，開發者要擁有足夠龐大的資金來支撐商業物業的前期建設成本和商業運營成本，將商業地產的建設和運營風險集于一身。商業地產的綜合性也要求開發者必須具備地產開發和商業運營的綜合能力。

　　B、產權式商鋪

　　商業地產開發回歸出售商鋪產權和拍賣經營權，業內人士稱之為“產權式商鋪”模式。例如,杭州延安南路的涌金廣場，在建造時并沒有對以后的經營進行規劃，實行的分割式出售帶來了業主產權的多元化。一部分以經營者的身份出現，目的是為了經營，希望店鋪盡早投入使用，產生效益。另一部分業主則以投資者的身份出現，以投資為目的，等待商鋪增值后轉手賺取差價。這直接導致了一些店鋪“大門緊閉”或者開業后慘淡經營，因為沒有商業聚集效應,帶不來人氣。一旦市場經營出現死結，又基于產權式商鋪的特殊性（經營權、管理權、產權分離），即使新來的運營商也很難對已經各自為政的小業主實行統一管理，最終導致業態混亂，經營失敗。

　　C、租售結合

　　這種模式一方面通過一定量的商鋪銷售，迅速收回前期商業開發建筑成本，減少開發者前期資金壓力與風險，另一方面，大量商鋪使用權和經營權的持有，保證了開發者對商業后期運營的絕對掌控權，有利于投資價值的最大化。

　　思考四：招商需要嚴把商戶質量關

　　很多專業市場開業火爆，但是好景不長，商戶來也匆匆去也匆匆，整個市場很快形成惡性循環，最后人去樓空。為什么會出現這種虎頭蛇尾的現象呢？主要有以下幾個原因：首先是業主是以散戶為主，如果市場商戶的經營實力有限，經營品種有限，無法最快地滿足市場的需求，采購人員會很快改變他們的采購地點；其次，每個市場都需要一段時間的培養期，沒有經營實力的商戶在這個時候就會信心動搖或者經受不住市場的考驗，這個時候也將給市場經營管理帶來比較大的負面影響；再者，就是市場經營管理的執行是否強而有力，品牌經營是否有差異化？就如義烏小商品城作為中國傳統專業市場的領先者，起步較早，但隨著義烏小商品專業市場的不斷發展壯大，傳統意義上的商品交易平臺已經難以滿足市場發展的需求，電子商務平臺建設呼之欲出，正是得益于新型網絡電子商務平臺的開發，義烏小商品市場的產品足跡幾乎已經遍布全球。這種不斷創新開拓的精神，使義烏小商品批發市場成為了中國批發市場的一種品牌。義烏小商品城的成功，與他們從上到下招商執行到位以及不斷創新開拓交易平臺即品牌經營的差異化，靠多條腿走路的發展模式是密不可分的。

　　因此，我們在招商時，不能為了為湊場而招商，而是要選擇那些有經營能力且能應變市場風險的商戶。

　　思考五：完善專業市場的整體配套

　　完善的專業市場配套是市場經營的基本保證。一個完整的專業市場不僅涉及到倉儲、貨運代理、分裝配送、長短途交通、停車場、展覽中心等基本環節，而且還需要銀行、酒店、餐飲、行業協會、工商稅務、報關、網上交易平臺等相關配套服務，這就要求一個好的專業市場必須把物流、倉儲、酒店、金融、工商、軟件平臺等各個方面都做到盡善盡美，為經營者和消費者創造一個良好的商業環境，同時也為項目后期經營管理打下堅實基礎。有的開發商在開發之初沒有一個好的商業規劃，項目的配套根本無法滿足做專業市場的需要，有的項目雖具備下游采購的信息網絡，但卻缺乏下游采購消費的交通網絡，導致開業后大批量的外來商戶撤離，市場面臨經營嚴重困難的處境。因此，在建立專業市場時必須做好商業規劃，完善商業配套。

　　思考六：對已出售的商業物業需不需要管理？

　　現在，開發商的普遍心理是盡快將商業出手，至于出手之后，要不要進行商業物業的管理，有的開發商壓根沒想過，有的則是有心無力，因為在底商全部銷售之后，所有權與經營權是完全歸屬業主的，開發商無權干涉。

　　正因為如此，開發商缺乏對項目的整體控制力，散戶自身調節的經營風險很大，出現了許多失敗案例。由于商業地產涉及到兩種業態，三個過程，關系到四方利益，事關重大，牽一發而動全身，所以，品牌開發商在出售商業地產后，也一定要做商業物業的規劃。商業與房地產開發是兩個不同的行業，房地產商懂得房地產開發，卻不懂商業；做商業的人，只懂商業，不懂房地產開發，造成了有的案例成功，有的不成功，主要是信息的不對稱。開發商不應盲目地建設開發，應該先招商，讓懂商業的人在開發前期加入進來，哪些地方該如何走線，該設計什么樣的結構等等。

　　關系到四方利益，開發商、投資人、經營者，包括周邊居住的業主都有利益。所以，開發商應該積極承擔這一角色，對商業物業進行統一的管理。關于所有權與經營權的問題，可以這樣來操作：賣之前要與買家簽一個補充協議，限制他們在規定的業態范圍內進行招租或經營。

點擊次數:1580