遂昌模式  省市特產館的指導思路

　　遂昌跟河北清河、江蘇沙集、義烏青巖劉這些知名的“淘寶村”最大的不同，在于這里通過電子商務銷售的是“在地農產品”。只要涉農的核心未變，“遂昌模式”就有可能在全國推而廣之。
　　2013年1月8日，遂昌館作為“特色中國”項目的第一個縣級館正式開館。值得注意的是，遂昌館上線不僅打破了特色館項目分省開館的慣例，還創造了一個被廣泛提及的名詞研究電子商務及農產品品牌的專家稱之為“遂昌模式”。

　　當天的開館現場極其熱鬧，舞龍舞獅，威風鑼鼓，還有因《舌尖上的中國》而名聲大震的腌篤鮮等本地特色美食。儀式舉辦地位于遂昌新縣城剛剛投入使用的體育館內，有大約700名網店店主、20家鄉鎮農民合作社代表來到現場。從籌備開館儀式這件事上，看得出遂昌縣從上到下較高的重視程度。

　　在談到“遂昌模式”時，遂昌縣委書記杜興林坦言，這個詞并不是遂昌自己提出來的，而是專家學者和媒體在研究遂昌電子商務模式時總結出的一個關鍵詞。但是他認為，遂昌配得上這個獨特的模式。

　　考慮到“特色中國”項目未來的延續性，“遂昌模式”的建立和對它的深入研究，對于未來同等量級的特色館上線，具有很大的案例參考價值。

　　阿里集團研究中心研究員陳亮認為，遂昌跟河北清河、江蘇沙集、義烏青巖劉這些知名的“淘寶村”最大的不同，在于這里通過電子商務銷售的是“在地農產品”。盡管全國其他一些鄉鎮的特色產業各不相同，甚至現有的4個特產館均采用了不同的運營方式，但只要涉農的核心未變，“遂昌模式”就有可能推而廣之。

　　“特色中國”項目負責人余玲兵（天舒）則將目前5個特色館總結為三個發展階段，湖北、貴州、新疆館為第一階段，核心為大規模的TP商代運營；四川館為第二階段，核心是立體式發展；遂昌館則代表了第三階段。

　　第三階段的最大特色首先在于縣級政府政策的傾斜政府主導制，然后是行業協會資源優化利用的運營方式“麥特龍”。

　　小城遂昌的電商基因

　　2006年，遂昌進入高速公路時代，但連接縣城的龍麗溫高速還是無法與杭金衢、杭新景等繁忙的道路相提并論。直到現在，與車流稀少的高速路網相映襯的，是遂昌落后的跨區域經濟。

　　縣政府所在地妙高鎮，在兩條河道與一座山脈間縱向分布，南北綿延3～5公里，常住人口5萬。仔細觀察遂昌主要街道兩邊的商品房，盡管也能看到大量的小貸公司和房產中介公司，但整座縣城房地產和小商品業并不發達，因此至少在實業方面，遂昌的游資實力表現得并不如小貸和房產公司門臉房那般活躍。

　　這兩點造就了遂昌發展跨區域商業的可能性。

　　杜興林在總結遂昌的特點時，重點提到了悠久的歷史和文化以及優越的生態環境，這是遂昌下決心發展特色農產品的關鍵。而《舌尖上的中國》對于遂昌縣想要打的文化牌來說，則是一個良好的契機，盡管這部紀錄片里介紹了許多中國各地的特色美食，但真正將影響力利用起來的只有遂昌。

　　正如片中介紹筍王老包的腌篤鮮時所說：“主角本來應該是春筍，但是老包卻使用價格高出20倍的遂昌冬筍。”承包了百畝竹林的筍王包根基在開館儀式上說，“通過網絡銷售，能夠把竹筍的價格提高一些，就是對幫助遂昌人民最好的方式。”

　　事實上，電子商務高速發展帶動之下的農產品及其他周邊產業，不僅僅是遂昌人民重要的增收方式，而且至深地改變了他們的生活方式。

　　小縣城總共有8家快遞公司，整齊劃一地排列在距離龍麗溫高速遂昌互通最近的接駁干道旁；而只要隨意走入一家街邊超市就會看到，售貨員在管理實體店的同時，還會向外地顧客推薦遂昌的網上商超“麥特龍”。這樣的電子商務氛圍在任何一個城市都是鮮見的。

　　在綜合了自然環境、產業格局、在地文化、居民認知等等因素后，遂昌縣堅持的生態農業、農業產業化、農村信息化等發展思路給農產品電子商務帶來了最有利的政策環境。

　　這些政策繼而導致了2010年遂昌縣電子商務協會的成立，以及全民動員與2012年全縣1億元的電子商務交易總額。

　　“政府對新生事物全力扶持，形成政府與市場真正的互動，促進這件事情向上發展和越來越好地發展。這是一種模式，而不是企業的單打獨斗，實踐證明，一頭冷一頭熱是很難的。”杜興林說。

　　而具體負責籌備電商協會的副縣長趙文明則表示，即便認清了發展方向，但電商對于現有的政府職能劃分來說也是相當大的工程。困難就在于涉及的部門行業太多，為電商協會審批辦公場地、倉庫、線下體驗店，都需要農林牧漁、工商稅務、經貿局甚至土地局各部門的配合，遂昌縣干脆派出一名副縣長統籌全局。

　　“我們的經歷對于其他有意開展電子商務的市縣的確有示范作用。”趙文明說。

　　小賣家協會與“麥特龍”

　　農戶、專業合作社、網店協會、網商、平臺、消費者，不同的農產品電商運營思路，都或多或少地會涉及以上6個參與者角色，但每個角色能夠發揮的作用卻不同。

　　如果以網商為主，則農戶的利益很難保證；而以消費者為主的以銷定產，則依賴于成熟的數據庫和買家分析，因此遂昌選擇了提供服務和基礎設施建設的網店協會模式。

　　起初建立協會模式的目的，是為了避免網商間惡性競爭、甚至欺詐或者不誠信行為的發生。“我們必須要有網商協會，真正發揮管理的作用”，趙文明說。

　　而在2010年網店協會成立前，遂昌的“全民淘寶”就已經開始，賣鞋墊、賣茶葉、賣筍干、賣龍泉劍、賣青田石……各網商涉及的行業不同，客戶群體也不同，當然水平也是參差不齊的。

　　到底是先有蛋還是先有雞，關鍵就在于網店協會與小型網店店主互補功能的發揮。“比起直接收編大店，或者憑空建立新店，協會與店主的互補能夠在不失去原有客戶積累的情況下，發揮協會的倉儲物流以及網店運營能力培訓功能。”網店協會會長潘東明說。

　　朱菊媛原先的店鋪以手工藝品、鞋墊等為主，一個月成交額約5000元，她第一次參加網店協會的培訓時，對于產品定價、拍照、前端營銷、推廣等等都不了解。

　　“自從2010年開課以來，協會培訓了近3000人，大約有三分之一的學員開店成功。因此，如果把協會比作一所學校，這就是一個實踐性最高的學校，不僅教授給學員理論知識，還把貨拿給學員親自去賣。”潘東明說。

　　協會的分工有四個主要部分：一是會員管理部，負責對網商會員的培訓和維護；二是倉庫管理部，這也是網店協會下屬的“麥特龍”倉儲式超市人手最多的部門；三是ERP及技術部，主要工作是保證各會員的店鋪與遂昌館主頁商品之間的訂單傳輸；第四個部門則是旅游信息咨詢部。

　　“盡管我們的旅游信息部只有四個人，但這也是看到了四川館的創新嘗試后才設立的。遂昌館想要跟消費者傳達的很重要的一點是"來遂昌"。特色館涉及的主要商品包括生態農產品、本地特色食品、竹炭制品、高山茶、景點門票。”潘東明告訴《天下網商》。

　　政府給協會批準的實業，除了一整幢遂昌網店協會會員服務中心外，主要是“麥特龍”的倉庫及線下超市，還包括配送分銷人員，對所有的商品采取統一入庫并且在當地有線下店，只是店內商品價格分零售價和淘寶價。

　　“有些類似于麥德龍和天貓超市的變體，分銷商來店內選貨不用經過私人倉儲和物流環節，直接在線上下單，然后通過免費的公共倉儲安排發送。”這兩大組成部門共有70多人，提供從上游到下游的系統化解決方案。

　　麥特龍的線下體驗店同樣位于遂昌縣城與龍麗溫高速互通的主干道旁，店內除了特色館上線的商品外，還有龍泉寶劍、青田石、處州白蓮這些名氣很大的麗水特產。展示門店與倉庫之間的距離不超過1公里，8家快遞公司則分散在網店協會辦公樓的周圍。

　　特產電商模式階段性總結

　　整個2012年，淘寶“特色中國”項目開辟了5個特色館，余玲兵（天舒）認為淘寶基本找到了未來特產館可能采用的模式：“電商原本就是物流、信息流、資金流的整合過程，因此特產做電商除了要保證這"三流"的有效暢通外，其他的不同點都在于運營方式上，而這些就要根據各地的條件而定。”

　　湖北館、新疆館是典型的大型TP主導的代運營模式，運營商的盤子鋪得很大，但是競爭環境同樣激烈，尤其是新疆館，盡管爭取到了果業集團和建設兵團的支持，但總體上新疆還存在其他強勢的競爭品牌，因此代運營模式下，要么采取幫助知名品牌分銷的方式，要么就重新建立全新的在地商品品牌。這樣一來，消費者認知就可能是一個漫長的過程。

　　貴州館采取的是省政府直接主導，并由知名品牌提供貨源的方式，因此對于代運營的前端營銷能力要求不是很強，也不需要對貴州本地文化有深入理解，僅僅能保證物流方面的客戶體驗，就基本上成功了。

　　有數據統計，2012年上半年，貴州省規模以上農產品加工業產值295億元，龍頭企業和農民專業合作社優勢比較明顯。而淘寶網的主要任務就是幫助一批產業集群、支柱企業提高農業產業化水平和建設網絡直銷平臺。

　　比如“聚貴州”專題開館預熱當日，交易額接近3000萬元，16家店的單日銷售額超過10萬，如果按照特產類店鋪的行業平均水平，通常要1個月左右的時間才能達到這樣的金額。而高額的成交數字背后，茅臺酒功不可沒，但這也是其他省份難以復制的。

　　四川館采取了類似的TP商全托管形式，但最大的不同是首次引入了特產館與淘寶旅行和本地生活頻道的合作，將吃喝玩樂、衣食住行結合在一起。

　　負責四川館的TP商負責人陳安利介紹說：“吃喝玩樂原本也是四川吸引外地游客的重要原因，因此我們加入O2O的概念，更能吸引游客來四川。”

　　早期的“特色中國”主要是以地方特產為主，后期則出現了電子商務對其他行業的立體式拉動，在四川館開幕后，峨眉山溫泉門票、九寨溝門票熱銷，超過日常平均值5倍以上。

　　而新疆館隨后也加入了有關巴音布魯克、白哈巴等熱門旅游地的專題。不同的是這些鏈接導向了淘寶旅行的旅友界面，而四川館、遂昌館則直接進入了門票銷售及導游客服推介模式。無疑，未來特產電商的形式將更加豐富。

　　共同的問題

　　遂昌上千家小網商的弱勢在于后端供應鏈，由此才會發展出電子商務協會模式，協會對會員不收取任何培訓及會員費，僅通過成交后的傭金維持日常運營。

　　然而正如新疆館TP商負責人、大唐絲路CEO鄧靜指出的：農產品的QS認證、安全保障機制和責任追溯，仍然是政府和網商協會要共同努力完善的問題。

　　一同參加遂昌館開館儀式的農業部信息中心副主任吳秀媛也認為，國家對農村電子商務的支持還有待提高，基本的農村信息化硬件亟待提升，這不僅是偏遠山區發展電子商務的前提，也是農村本身提高經濟水平的決定性因素。

　　“從龍麗溫高速的車流可以看出，信息高速公路的重要性已經不亞于"要致富先修路了"。”吳秀媛表示。

　　另外，國家對農產品地理標志認證的法律缺失，既為一些網商創立品牌提供了機會，也是一大挑戰。比如安溪及武夷山區的鐵觀音和大紅袍，由于本身知名度較高，農民很容易據此建立商品品牌。而像遂昌這樣盛產竹筍、山茶、黃酒、紅薯、土豬肉等生態農產品的地方，由于所產商品的地區差異性很小，容易造成推廣乏力。

　　余玲兵在“特產中國”項目的發展過程中，總結出以下幾點經驗，可以成為未來省市特產館的指導思路：

　　1.盡管電子商務是破解農產品滯銷的好辦法，但地域特色在特產館的運營中至關重要。

　　2.參考遂昌館的發展思路，市縣一級政府及電商協會對于區位的自我評定、優劣勢、產品特點以及本地信息化發展水平都會影響特產館的運作方式。

　　3.電子商務氛圍濃厚，百姓參與的積極性高，網店賣家、網貨涉農供應商、農業專業合作社、縣域內涉旅機構，這些“人和”的條件是否具備很重要。

　　4.政府應該制定地方法規，建立出前檢測、事后抽查，以及原產地生產、物流和銷售等完整的一體化供應鏈體系，關注大眾食品安全和健康。

　　在熱鬧的開館儀式上，有一位提前兩周來排練的妙高鎮湯公酒酒廠職工，對于電子商務跨區域營銷的力度感到驚訝。“我們原本是國營黃酒廠改制，私人老板承包之后最近十年才開發出這種有本地特產"枸杞"的黃酒新品種，但銷售一直限于本縣城及附近的麗水市區、縉云、景寧等周邊縣。遂昌館一上線，全國的老百姓都知道"湯公酒"，也知道湯顯祖和牡丹亭的故事發生在遂昌了。”

　　遂昌縣城入夜很早，缺少燈光，住宅樓外圍包裹的一圈商店不到7點就打烊。網商協會會長潘東明笑言，不要小看了住宅樓里一盞盞昏黃的光，那些坐在電腦前的人正是遂昌經濟的重要驅動力

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