鞋業市場渠道費用疊加致使品牌價位提升

    大商場里的皮鞋，售價動輒幾百元甚至上千元，其實際成本只占14%。記者近日走訪發現，這對眾多消費者而言有些“意外”，但對業內人士來說，早已是公開的秘密。

    專業人士細算皮鞋賬

    成本僅為零售價14%

    漢正街的大興路是華中地區知名的鞋類商品批發市場。這里的批發商，一頭連著廠家，一頭連著零售商，他們對皮鞋的價格情況比較清楚。

    中國馳名商標“科王”的湖北總經銷李銀華說，總經銷環節的毛利約有10%。他以一款男士皮鞋為例介紹，廠家的實際成本(原材料成本和人工費用，下同)約為90元，給總經銷的價格約為100元;總經銷批發給客戶的批發價約為110元，在進價基礎上加價10%。

    類似說法在大興路華森鞋城經營戶劉勝處得到證實。劉勝4日介紹，漢正街的批發商一般在進價基礎上加價10%左右銷售中低端皮鞋進價一般三五十元，按加價10%計算，每雙鞋加價3-5元;零售商零售時，會在批發價基礎上翻一番甚至更多。

    以店內一款品相尚可的女士皮拖鞋為例，劉勝講述了它的“漲價之旅”：廠家的實際成本約為45元，發貨價(從重慶發往武漢)為53元，到漢正街的價格為54.5元(物流成本約為1.5元/雙);市場批發價為60元，零售商的零售價多在120元以上。

    從2000年開始做皮鞋生意的江華東，目前在“皮鞋之都”溫州設有工廠，在漢正街有批發店，在武漢及周邊有直營店和加盟店100多家，對皮鞋的價格情況異常清楚。據其介紹，在生產、批發(有的二級或以上)、零售等環節中，加價幅度最大的是零售環節。

    “超市零售價普遍比批發價貴1-3倍，大商場零售價格是批發價的3-5倍。”江華東介紹，大商場里的品牌皮鞋，以一雙零售價格500元左右的鞋子為例，其批發價為150元左右，出廠價為125元左右，而實際成本估計只有80元左右;一線著名品牌皮鞋的價格形成之圖則為實際成本為90元左右，出廠價約150-160元，批發價為200元左右，零售價多在700元-1000元之間。

    以武昌某寫字樓白領小章在商場花558元購買的一款打折后的品牌皮鞋為例，江華東對其實際成本進行了詳細分析：皮面33元(約1.6尺)，鞋底12.5元，中底和皮墊3.5元，噴光2元，人工費16元，紙包裝和手提袋4元，以上合計71元。“滿打滿算，實際成本不過80元就按80元計算，也僅為零售價558元的14%。

    武昌東亭小區內“李記皮鞋店”的李師傅做皮鞋十年，一直開店自產自銷，對鞋類的成本構成非常熟悉。記者6日向他求證時，他贊同江華東的成本核算辦法，對其結果也表示認同。

    渠道費用疊加，導致價格虛高

    零售環節加價最多

    皮鞋銷售的主渠道主要有三個：商場超市，街頭專賣店，社區自產自銷的皮鞋定制店。對于后兩者來說，都存在門面租金問題。

   江華東介紹，無論是街頭專賣店，還是社區小店，銷量普遍都不大，但問題是，昂貴的門面租金及較高的人力成本，都需要通過賣鞋來“消化”，這就推高了皮鞋價格。

    以一家社區小店為例，門面月租金及雜費通常需要3000元左右，一家小店通常需要兩人打理，為維持兩人的基本生活和門店的基本運轉，鞋店通常要在進價基礎上加價90元左右按月賣90雙皮鞋，每雙毛利90元計算，月入可達8100元;扣除門面租金和雜費(不計算做生意的資金投入和市場風險等)，兩人合計有5100元的月收入。

    多名定制皮鞋的小店老板在接受采訪時表示，近年來門面租金漲幅較大，平均每年漲幅15%左右，部分漲幅達30%;加上一些不合理的“潛規則”，客觀上推高了皮鞋及其他許多商品的價格。“潛規則”包括：接手新門面，通常要向轉讓方交數額不菲的門面轉讓費，該項費用往往不在合同約定范圍之內，也沒有正式的票據。

    業內人士介紹，由于鞋類經銷環節過多，名牌皮鞋價格虛高的情況相當普遍。以某品牌鞋為例，每年5月這家品牌的一級代理商都會向廠商提出秋冬鞋的訂單，出廠價一般都在百元左右，而發往代理商的出貨價則會高出30%左右;代理商需要現金訂貨，因此他們承擔著滯銷風險，他們在銷往下級代理商或商場時，至少會加價一倍以上。

    簫劍(化名)是某品牌的代理商，在武漢多家大商場都設有銷售專柜，對江城大商場的運營情況比較熟悉。據其介紹，絕大多數大商場都沒有收取租金，而是“扣點”，比例通常在20%-28%之間。也就是說，供貨商每銷售100元，大商場要提走20元-28元。除“扣點”之外，部分大商場還要收取“管理費”等雜費。

    簫劍說，經銷商要承擔市場風險，有存貨積壓，人力資本上升較快，這些都是皮鞋價格虛高的重要原因。

    減少流通環節，降低稅費

　　專家支招割“虛高毒瘤”

　　湖北大學商學院電子商務與市場營銷系博士李力分析，一些大型商場商超利用先發優勢和市場優勢等，逐漸把持住了銷售終端，具有較強的議價能力。與之相比，一些供貨商確實處于相對弱勢。

　　李力此前到淘寶網總部調研發現，在淘寶網銷售的所有商品中，鞋類商品的銷量穩居前十名。“如今的年輕一代，尤其是30歲以下的年輕人，已逐步養成了網上購物的習慣。減少流通環節，多利用網上渠道銷售，減少對傳統渠道的依賴，對降低商品銷售價格，增強產品的競爭力有好處。”他說。

　　省社科院經濟研究所副所長、博士后葉學平分析，“存在即合理”，大商場的皮鞋價格虛高有多方面的原因，包括：購物環境較好，服務較優，客戶用戶體驗較好;產品做工比較精細，質量相對有保障，品牌價值較高等。“部分消費者不夠理性，過分迷信品牌，以至被商家利用，這也是皮鞋價格虛高的原因。”

　　葉學平認為，主管部門應該多建立行業標準，并加強監管。對偏離于行業平均利潤水平的定價行為，應加大懲處力度。“主管部門應加強監管，對虛假打折、價格欺詐、誤導消費者的不法行為嚴加懲處，這將有助于虛高價格回歸到合理價位。”

　　中小企業稅負較重，是一個喊了多年的老話題。匯豐中國首席經濟學家屈宏斌6日在發給記者的郵件中表示，穩增長是當下政府的首要任務。預計除了貨幣政策放松之外，中央政府還會采取更多的財政刺激手段，包括加大稅收減免力度、進一步深化增值稅改革等。

　　簫劍認為，在穩增長的宏觀背景下，加大稅收減免力度、進一步深化增值稅改革，有助于拉低皮鞋及相關商品的價格，進而擴大內需。