富力廣場四年運營之痛 商業地產扶不起的"阿斗"

    “決定房產價值的除了地段，地段，還是地段”，李嘉誠先生的“地段論”廣泛播之于眾口，甚至被無數人奉為圭臬。一般來講，商業地產項目只要地段好，人氣都不會太差。但地處雙井商圈核心位置、開業四年仍掙扎在養商期的富力廣場卻顛覆了這一地產規律。緊臨東三環、周邊住宅眾多、寫字樓林立、與地鐵10號線雙井站無縫連接……眾多利好也未讓富力廣場擺脫身居鬧市卻難享“火爆”的局面。富力廣場，到底怎么了？

扶不起的“阿斗”

無論是成語“樂不思蜀”，還是俚語“扶不起的阿斗”，都源于世人對蜀漢后主劉禪“碌碌無為”的印象。如今，擁有天時地利條件、經過四年市場培育卻落得業態混亂、人氣不佳的富力廣場，儼然成了商業地產界的“阿斗”。

2002年3月，富力地產以32億元競投奪得廣渠門外48萬平方米的土地。第二年，富力地產推出了面向工薪階層的富力城一期。隨著進駐CBD的大型國內、國際企業越來越多，更多的高端商務人群聚集到了CBD附近，也為雙井地區帶來了更多的高端人群。雖然在富力地產拍下廣渠門外的這塊地后，家樂福、百安居等大型超市以及大型家居市場進入了雙井區域，但在當時除去超市和家居市場外，雙井地區并沒有其他商業設施，作為CBD后花園顯得“名不符實”。

為了與CBD實現無縫連接，富力地產開始建設城市綜合體。圍繞富力城，富力地產在周圍先后建立了占地1.8萬平方米的頂級會所、五星級的富力萬麗酒店以及5A級寫字樓的富力雙子座、富力中心和購物中心（北京富力廣場）。該廣場于富力地產拍地后的第四年年底（2006年）開始招商，2007年竣工，2007年年底商家入駐，2008年7月26日正式開業。

北京富力廣場建筑面積達11萬平方米，位于雙井核心區域，緊臨東三環，向北800米直達CBD中心國貿，其地下一層和地鐵10號線無縫連接。作為地鐵上的商業，北京富力廣場享有了絕對的地段與交通優勢。此外，富力廣場周邊住宅開發較早，社區成熟。富力城、九龍花園、樂成國際、珠江帝景、蘋果社區、百環社區環繞周圍，目前常住人口已達30萬人以上，同時區域內辦公氛圍濃厚，富力中心、樂成中心、京糧大廈等高端寫字樓遍布左右，大量高端住宅和寫字樓的進駐提升了雙井區域消費能力，周邊穩定客流量超過100萬人次。

此外，項目周邊各種配套齊全，酒店、醫院、學校眾多。以上所有先決條件都足以支撐富力廣場順風順水的發展。然而，事情的發展并非像人們想象的那樣理所當然。開業之初，定位不準、招商不力等問題讓著富力廣場一度風雨飄搖、舉步維艱。現在，雖然經過四年的發展，漸漸有了點起色，但品牌更迭、業態混沌、人氣不佳等問題，仍像一把達摩克利斯之劍懸在富力廣場的頭頂。

2008年8月，本刊記者曾去過一次富力廣場。當時，該購物中心已開業一月有余，但與商場同期開張營業的品牌卻并不多，商戶開業率也只有一半。整個商場空蕩蕩的，再加上不時有幾個影響美觀的空檔位和裝修中的鋪面映入眼簾，顯得格外蕭條、凌亂。在商場地下一層，面包新語、大食代等品牌還處于裝修階段，只有少數店鋪開張營業。

一、二層時尚知名品牌匯集區，幾家店鋪都貼著“ 知名品牌即將開業” 等信息，著名時裝品牌C&A也只是打出“即將開業”的信息。在商場三層，東側的店鋪都已開門營業，而西側卻基本都未開業。商場四層只有a d i d a s、c r o c s、nike等3家品牌店開業，主要經營兒童用品的五層更是沒有1家品牌店開業。

一般情況下，商場的品牌招商入駐率達70%～80%才能整體開業。在北京，各品牌店鋪獨立開業，商場邊招商邊營業的案例并不少見。但像富力廣場這樣，五成左右的入駐率便敢整體開業的購物中心，在北京可謂是開天辟地頭一個。就在開業近三年后，本刊記者有一次路過富力廣場閑逛時發現，該商場仍有一些位置不好的區域和部分面積待租，讓人觸目驚心的是，購物中心內部大堂地面居然出現質量問題：有一兩塊瓷磚居然缺失，有的瓷磚和瓷磚之間僅用透明膠布粘貼在一起，與整個購物中心檔次格格不入，讓富力地產在管理方面的缺陷一覽無余。

5月15日下午，本刊記者又一次造訪富力廣場。從地鐵10號線雙井站A口出來幾十米無須出地鐵便可直接進入富力廣場。一進購物中心記者看到，整個購物中心看起來燈火輝煌、寬敞明亮，看樣子應該是重新做了裝修，但和一兩年前沒有區別的是，這里依然很冷清。跟地鐵連接的負一層除了麥當勞、呷哺呷哺略有人氣外，大多數店鋪都顯得空空蕩蕩。一個銷售化妝品為主的名為萬寧的專賣店，上百平方米的店里除了店員，幾乎看不到購物者。一個名為emoi基本生活的店里，因為沒有人購物，店員一直在把玩手機。在大食代，七八個看著像廚師和服務員的人員甚至直接趴在桌子上睡起了大覺。地下一層，記者發現了以前一個服裝品牌所在的位置已經被BLT超市所代替，據知情店員稱BLT去年10月份才入駐富力廣場，生意“還不錯”。記者卻觀察到，整個超市雖然看起來琳瑯滿目，但也沒什么顧客。記者逛完一至六層后發現，除了一層肯德基和屈臣氏和二層必勝客人氣不錯外，盡管三、四、五、六層有全城熱戀、蘇寧精品店等品牌和UME國際影城助陣，但還是沒什么人氣，冷冷清清、空空蕩蕩的，完全不像一個已經營業四年的大型購物中心。尤其是四、五層，很多都是小店鋪，因為生意不好有的店鋪門都沒開，除了五層游戲廳里傳來的幾聲吼叫聲外，大多時候竟然有一種靜悄悄的感覺，讓人一點感覺不到置身繁華市區的大型購物中心里。

家住富力城的一位朋友告訴記者，其實富力廣場的客流量很“極端”，雖然大部分時候冷清，但趕上某個周末或做活動抑或是影院票價打折的時候也出現過人山人海、水泄不通的情況。為聚集人氣，富力廣場自開業到現在，經常隔三差五地搞活動。據本刊記者了解，Twins、蕭敬騰、張杰、快樂家族、張棟梁、曾軼可、尚雯婕、郎朗、滿江、李易峰、郭美美等諸多明星都曾在此簽售或舉辦歌迷見面會。此外，快樂男聲海選、Cosplay大賽首場海選也曾在此舉辦。每次活動都有成百上千的粉絲前來捧場，隊伍能排到門口之外幾十米，場面之壯觀堪比春運時的火車票售票點。一位從事策劃工作的人士分析，雖然這種活動能一時給眾人造成商場人氣爆棚的印象，但不可持續。另一方面，單從活動形勢看，這些活動吸引的都是20歲以下的追星族，而并非有消費能力的白領一族，這也讓活動的后續效果大打折扣。更重要的是，這種活動的舉辦會讓不了解的消費者自動給商場定位：這是一家以年輕小孩為主要客群的商場，雖聲勢浩大有可能起到的卻是負面作用。

為吸引客流量，北京很多大型購物中心都為顧客提供免費車位。但富力廣場的免費車位條件較為苛刻，看電影只能免費停車2小時，購物滿150元免費1個小時、滿300元免費兩個小時，然而如果超時1分鐘消費者也要交半小時停車費。此外，富力廣場地下停車場車輛出口狹窄，碩大的停車場只有一個出口，常常排隊就需要10分鐘以上才能出去。

另一方面，富力廣場欠缺的服務意識和混亂的業態組合也備受詬病。諸多原因所造成的人氣不佳，讓附近居民對于富力廣場的未來充滿擔憂。“環境很好，很敞亮，就是牌子實在不多，又有點雜，沒有人氣。但富力廣場算是離家最近的商場了，逛街、吃飯、看個電影，還是蠻方便的。希望它趕緊火爆起來，千萬別關門大吉了。”在雙井地區居住的大眾點評網網友謝耳朵發帖說。

“唯租金論”運營受阻

商業地產是“商”在前“地”在后，開發商應該和品牌商合力培育商圈，不能唯租是論,商業起來了地產才能更好。然而，富力廣場顧“錢”不顧后的短視行為，為其后期運營欠佳埋下了伏筆。

在北京富力廣場的官網上，富力廣場的定位看起來非常清晰：“倡導六合一simplelife新主張，將購物、資訊、會員、歡聚、悠閑、娛樂等多彩商業形態六合為一，由此開啟一種全新的購物、休閑、生活方式，成就融匯吃、喝、玩、樂、購為一體的新生活理念，致力于開創北京購物中心新時代。”富力廣場開業之初規劃是：地下一層經營飾品業態，一、二層經營女裝品牌店，三層經營男士、休閑服裝，四層經營兒童服裝及用品，五層為娛樂業態，六層為影院。但四年過去了，不斷調整業態的富力廣場卻一步步遠離最初的商業定位。

“亂、雜、無規劃”，這是本刊記者在逛完富力廣場后的感覺。藥店、飯店、眼鏡店、茶葉專賣、理發店、香薰店、攝影工作室、親子園、培訓機構、手工吧……很難想象一個外表看起來絢麗、高檔的大型購物中心竟如此“包羅萬象”。在負一層，記者發現在導購牌上，最初規劃經營飾品的負一層被定位為美食廣場和潮流前線。大食代、麥當勞、呷哺呷哺、漢方堂大藥房、面包新語、鯊魚皮具、譚木匠、鏡界攝影、寶島眼鏡、萬寧、朝鳳閣美甲、古今內衣、青藏老酸奶、光合作用書店等各品牌、多業態都出現在了負一層。

在原規劃經營品牌女裝的一、二層，也充斥著各種業態和各種大眾品牌甚至不知名品牌。除了ONLY、ZARA等少數一線品牌，以及一些大眾品牌和不知名品牌的女裝和女鞋外，其他業態品牌如7000年和田玉、屈臣氏、成爾酒行、詩柏表、賣銀飾的銀時代、哈根達斯、西餐廳、必勝客、頂級攝影、潤金店等穿插其中，占據了一、二層營業面積的半壁江山。

三層業態的混亂程度和一、二層相比有過之而無不及。男鞋品牌弗洛丹尼、男裝品牌速寫、全城熱戀鉆石賣場、鋼琴培訓機構、鐵觀音專賣、美甲商鋪、港式餐廳、味千拉面、主營餃子的餐廳、造型店、甜品店應有盡有、五花八門。讓人有一種不是在逛大型購物中心，而是在街邊小店閑逛的錯覺。

四層主營兒童服裝及用品，但記者發現在經營兒童服裝的商鋪并不多。大部分商鋪都做成了親子園、兒童運動館、針對兒童手工吧、興趣培訓機構等。也許是兒童的錢比較好賺，五層也有近三分之一的面積做相關業態的經營。由于UME影院的承租面積大，相對于其他樓層，六層顯得有序得多。

記者經過深入調查發現，富力廣場從負一層到六層富力廣場幾乎層層都有餐廳和飯店，餐飲業態幾乎占了整個商場的三分之一。僅主營面包甜點的店鋪就有多家：多樂之日、DQ、面包新語、哈根達斯、滿記甜品、青藏老酸奶、果園老農、茶與布朗、水果先生、呢噥茶語。一位了解富力廣場經營狀況的商業地產業內人士毫不留情地指出，京城像富力廣場這樣，市場定位和業態布局都如此“別出心裁”的商業項目，可謂“不專業到家”了。和本刊記者的感覺一樣，很多來此購物的顧客對富力廣場的“亂”印象深刻。網友“小貓v”在點評網站對富力廣場的點評在一定程度上代表了很多顧客的看法：“富力廣場占地面積很大，和朋友路過就想去逛逛。一層有一個很大的ZARA店，東西挺全，就是服務就跟不上了，試衣服都得自己找號試，根本找不到導購。到二層三層，能逛的店都不多，吃飯的店倒不少，有一個叫全城熱戀的鉆石店，有幾個柜臺鉆石飾品都是空的。三層有一個角落

還有一片場地甩賣亂七八糟的不知道什么牌子的鞋子。整體感覺就是這么大一個商場，沒什么實質性的東西，店鋪都太雜了，糟蹋了。”

造成上述一切的始作俑者是富力廣場的“唯租金論”。據一位知情人士透露，去年由于有新商戶愿意支付更高的租金，富力廣場不惜和從開業以來一直相伴的某中高端女裝品牌“分道揚鑣”。因租金高低決定入駐商戶，或許可以解釋富力廣場開業四年來為何品牌調整不斷、業態混亂的局面產生。與百貨店采取聯營扣點的經營模式不同，對于靠收取租金維持運營的購物中心項目而言，與能出更高價碼的商戶攜手并非難以理解，但由此引發的問題卻不容忽視。

今年年初，記者的朋友小趙因為產品問題投訴富力廣場負一層的萬寧，就去富力廣場服務臺找了樓管，樓管問明了情況后給萬寧的店長打電話試圖解決問題。誰知，電話接通說了沒幾句就掛了，樓管居然答復小趙：“我打過去給店長，她在睡午覺，我也不好意思打擾人家。”樓管無奈地寬慰小趙說：“購物中心也沒有辦法，因為這里都是出租的，人家是私營的，只能回頭再反映了。”知微見著，從處理客、商矛盾的小事上，就不難看出富力廣場對其品牌商利益的維護，也讓其因租金利益而重商輕客的“唯租金論”露出了端倪。

對于商業地產唯租金論，北京商業經濟學會秘書長賴陽認為是地產商做商業地產的大忌。他表示，多數情況下，商場的收益并非完全取決于租金，而是取決于優質商業組合。比如休閑、零售業態的配比、品牌層級的組合，以及超市百貨專業店等業態組合等因素。只有合理組合才能對消費者構成吸引力。品牌商支付租金的高低，并不應該是商場方面選擇入駐品牌的唯一依據。這也是不少國內高端百貨商場為了吸引國際奢侈品大牌，不惜長時間免租，同時為其支付不菲裝修費的原因。有些大商戶雖然租金低，由于品牌、定位等優勢，往往可以吸引消費者。放棄這部分商戶，商場可能會流失客流，得不償失。經過前期市場培育，雖然富力廣場已經擺脫了“空鋪”的尷尬，但中國商業聯合會專家工作委員會副主任李生認為，衡量商業是否做得成功，是從“滿鋪”、“穩鋪”、“旺鋪”三個層面體現。目前富力廣場能夠實現“滿鋪”，但還需要做更為長遠的規劃，在自身定位的基礎上，引入符合定位的品牌，形成合理的品牌組成結構。