“周全”計劃引領泉企轉型內銷

尋找轉型內銷的方式，必須完成從生產導向到營銷導向轉變。“全渠道”、“全梯度”、“全年齡”、“全業態”，如此周全的計劃，大大提升了泉企對國內各市場層次的滲透力。本報記者 陳云青 劉文艷

全渠道 兼顧線上線下 做大官網銷量

培育區域代理商、布局各地專賣店，不再是擴大內銷市場的唯一法則。通過密集巡展、利用電子商務，去年北京、廣東地區一些品牌企業的產品銷量迅猛增長。在這一“全渠道”營銷模式的刺激，我市安踏、匹克、七匹狼、鴻星爾克等一些企業先后組建了網銷部，就如何運用官網營銷、電子商務方面加大投入。

成立獨立的事業部、斥資建設網上商城、CEO直接分管……去年的試水，讓匹克初嘗電子商務的甜頭。今年，除了繼續加大人力投入外，匹克產品的網絡化之路更是別出心裁。該集團電子商務事業部負責人潘遠超表示，目前公司正準備獨立開發網上商城的產品，做到線下線上產品的差異化，在發揮電子商務優勢的同時，保證各代理商的利益。

“比起國外企業的官方網站營銷，現今國內多數企業投建的電子商務平臺效果只能算一般，這很大程度出在消費者的‘信任度’問題上。”此前，香港大學的林德明教授來泉演講時提出，企業在組建網銷渠道時，可嘗試用貨到付款的方式確保成交量。一般情況下，這種方式可比第三方支付的平臺成交量高出20%，而這部分成交量的利潤可以用來彌補客戶反悔的損失。

全梯度 既代理又直營 切入二三線市場

除了對新渠道的投建外，在定位銷售市場上，拓展二三線城市的“全梯度”營銷成了泉州品牌廣納市場的另一項策略。在鞏固一線城市競爭地位的同時，不少品牌將目光移向中低收入群體和二三線區域市場，加大在這些地區的品牌推廣。

“對于運動鞋而言，七八個品牌一線市場就會飽和，外來者要想進入只能另外找渠道，通過拓展二三線城市的專賣體系，把量做起來，品牌才可能起飛。”從二三線市場切入，飛克國際在成功占有市場份額的同時，也賺足了自有品牌在國內市場的口碑，為其今后進入一線市場奠定了堅實基礎。

石獅金邁王公司相關負責人告訴記者，從成本投入上看，同樣開設一家專賣店，在一線市場的投入可能要比二三線市場高出2—5倍。從低成本的二三線市場切入，對于正在打品牌的成長型企業而言較為穩健，企業可適時調整產品的戰略布局，待到品牌口碑營造成熟時再轉戰一線市場。

“選擇推廣區域時，企業應瞄準大品牌占有率較低的地區，在區域內組建從總代理、分公司到城市代理的分銷模式，進行階梯式擴張。”華僑大學蘇朝暉教授表示，這種“農村包圍城市”的梯度拓展方式，也是近年來我市特步、德爾惠、361°等企業，避開耐克和阿迪達斯等國際大品牌占有率較高的一線市場，在國內獲得成功的關鍵。

全業態 抱團品牌宣傳 共贏參展收益

市場要延伸，產業鏈就必須優化。在走訪過溫州等城市的“名品購物中心”后，不少服裝業界人士認為，在加大服裝、制鞋、食品等專業市場升級方面，泉州可向全業態配套型專業市場發展。

在溫州，“抱團發展”的模式被該地的“名牌購物中心”專業市場演繹得淋漓盡致，眾多品牌匯聚專業市場，形成同一產業不同領域的集中展示，“溫州名購”應運而生。早在去年年初，溫州服裝品牌集體“走出去”的方案已在天津圓滿實現。近日，洛杉磯中國商貿城“溫州名品購物中心”的開張，更是使區域品牌大規模挺進美國。

同樣擁有產業品牌集群，同樣有著市場拓展的需求，區域產業品牌集體展示的效果給了我市食品、汽配產業組建專業市場，抱團發展的信心。晉江市食品行業協會秘書長陳昌熙透露，晉江食品企業將以集體品牌宣傳、展示的形式在今年的秋季糖酒會上亮相，這也是晉江食品企業首次在國內以抱團形式亮相，它在凸顯企業和區域行業形象的同時，也使企業參展收益最大化。