特產食品如何突破“特銷”

　　“特產作為禮品，應該有一種很明確，并為多數消費者樂于遵從的核心品牌文化。這種核心文化，就是用來傳遞的情感、心意，也是消費者購買的理由。”

　　特產食品的好生意，最重要在一個“特”字。獨特的產品、獨特的口味、獨特的工藝、獨特的文化……多年的傳承，產地的特定情境消費習慣、旅游經濟的興起、禮品市場的開拓，使得很多經營特產的企業，能夠比較容易地生存。

　　但是制約這些企業走出去、進一步壯大的，往往也是因為“特”字。獨特的產地導致特定的區域才能銷售；獨特的文化導致特定的時間才會購買；獨特的口味導致特定偏好的人才樂于消費……隨著品牌農業時代的到來，越來越多的特產食品開始謀求走出產地，影響更為廣闊的市場。但如何重塑產品價值，從特定消費轉化為持續消費，仍是很多企業面臨的困惑。

　　占領山頭打造企業品牌

　　從消費者行為角度來看，特產食品一個顯著的行業特點就是，消費者對產地品牌的認可較高，而對企業品牌，普遍缺乏認知。

　　最明顯的例子就是茶葉和螃蟹。例如我們買“武當道茶”，最注重的是茶葉的新舊成色、產地是否正宗，在購買梁子湖螃蟹的時候，最注重螃蟹的公母、個頭大小，而至于茶葉、螃蟹具體是哪家生產的、什么品牌則往往忽略。

　　盡管多數特產食品已經開始，甚至完成品牌化，但在消費市場上，品牌的溢價能力、忠誠度還很弱。也就是說，很多時候，消費者對地方特產企業品牌的關注，實在太少了。

　　在消費者重產地品牌而輕企業品牌的環境中，企業也就很容易陷入原產地產品的企業“品牌化陷阱”。這個陷阱有一些顯著的特點：產品包裝上原產地品牌無限放大，企業品牌幾乎看不見；一個企業出現食品安全問題，一批企業跟著倒掉；領先品牌對各種促銷形式的依賴程度高，且容易迅速被同質化，難以帶來長久競爭力等等。

　　這一方面是特產食品的行業普遍特點，說明特產食品的企業品牌化程度之低，另一方面也說明其中蘊含著巨大的商業機會：誰最先脫離陷阱，搶占消費者心智中產地的優勢，并轉化為品牌價值，從地方特產品牌到品牌地方特產轉變，誰就將攫取行業最大的市場機會。

　　這方面不乏成功案例。龍口粉絲歷史悠久，此前同其他地方特產一樣，沒有行業領導者。山東龍大集團看中機會，一句“龍口粉絲，龍大造”，巧妙搶占龍口粉絲產地優勢的“山頭”。廣告播出后，進貨車排出幾里路。現在，龍大集團仍是粉絲行業唯一的全國性品牌，連續多年在中國粉絲市場占有率第一。而且直到現在，多數消費者還以為龍大集團就在龍口。

　　除了行業領導者的山頭，企業還可以適度有針對性地擴大特產的地域定義，從而擴大、“搶占”特產的目標市場群體。比如從某一城市特產，擴大到“省級名片”，甚至是“中國特產”。

　　值得一提的是，湖北鼎順實業“隆中牌”襄樊大頭菜、土老憨生態農業公司“土老憨”清江野魚、湖北大明水產開創淡水魚品牌，在“搶做老大”方面都在進行有益的嘗試，并卓有成效。

　　搶立標準構筑壁壘

　　特產食品還有一個特點就是：即便你的企業品牌概念設計得再好，也需要以確實獨到的品質和口味來支撐，才能引起二次消費和重復購買。

　　以此為出發點，要做到特產不特銷，就要求企業不能忽視產品的開發，尤其是在對傳統工藝的發掘、提煉、改進和最重要的“搶先發聲”上。

　　在傳統工藝上的“搶先發聲”，進而建立標準，完全可以在消費者心智中樹立起行業標桿，構筑跟進品牌的進入壁壘。

　　一塊錢一包的烏江涪陵榨菜，每包只能賺3分5厘錢，不但創造出4個億的銷售額，還成功上市，造就9個千萬富翁。其快速發展很重要的一個推動因素，就是因為提煉出烏江牌涪陵榨菜“三腌三榨”的獨特工藝，將傳統涪陵榨菜做法進行提煉搶占，并配合企業品牌“烏江牌”，廣泛傳播。

　　湖北鼎順實業，開發的“隆中牌”襄樊大頭菜，一改本地大頭菜鹽分含量高、口味過咸的特點，順應消費者崇尚健康、追求天然、青睞自然的綠色消費需求，開發出含鹽量低、爽口，得到襄陽本地眾多消費者及特產經銷商高度認可。其提煉的“三腌五鹵六曬”的大頭菜制作工藝，有望同涪陵榨菜的“三腌三榨”一起，成為世界四大醬腌菜經典工藝。

　　講好故事尋找購買的理由

　　消費者購買特產食品，除了自己嘗鮮以外，還有一個主要用途就是作為禮品，贈送親朋。特產從滿足口欲的食品變成情感傳遞的中介品，營銷思維需要徹底改變。

　　此時，特產作為禮品，應該有一種很明確，并為多數消費者樂于遵從的核心品牌文化。這種核心文化，就是用來傳遞的情感、心意，也是消費者購買的理由。

　　特色農產品的地域特點鮮明，很容易從地域特色和歷史人文中挖掘出故事。幾乎每一個地方特產背后，都有一個故事。以故事作為核心品牌文化的載體，是特產食品最為廣泛的一種營銷行為。孝感麻糖、高郵董糖、谷城奎面等等，莫不如是。

　　同樣是大頭菜，襄樊所有生產大頭菜企業對消費者講的故事都是千篇一律：諸葛亮躬耕隆中種植大頭菜。

　　從故事的角度來看，這個故事有人物、有地點、有事件，甚至還隱藏著時間，結構完整。但是從營銷學的角度來看，這個故事缺乏對品牌的核心文化的有效交代，沒有為消費者找到必須購買、類似“不到長城非好漢”的理由。因此可以說這個故事，實際并沒有講完。以品牌宣傳為目的的故事，如果沒有講完，他同樣是一個陷阱。

　　當然，一個傳統的商業品牌，也不能長久地依靠一個故事傳遞的精神來謀取利益，無論品牌故事多么動聽，傳統的商業品牌販賣的始終都是有形的產品和可感知的服務，產品更新換代、替代品出現，與競爭對手的同質化，都決定了這樣的品牌，不可能因為一個故事，而延續足夠長的生命周期。

　　如何將這個故事續寫下去，對不同的企業品牌來說，則是“仁者見仁、智者見智”。但好的故事營銷，一般都有一個為多數消費者尊崇的、具有普世價值的主題，例如健康、愛情、美德、智慧等等。因此，無論是“吃得菜根、百事可為”的勵志，還是諸葛亮用大頭菜取得妻子的愛情、戰爭的勝利等等，都不失為值得借鑒的參考。